原标题：格力电器“新零售”隐忧
家电巨头格力电器(000651.SZ)正经历着不小的内部调整。
8月6日晚间,格力电器公告,解聘望靖东财务负责人的职位,但望靖东依然担任公司董事、副总裁兼董秘。在外界看来,望靖东作为格力电器数得上号的高管,突然被调离财务负责人岗位,很难不与格力电器今年上半年业绩不佳联想到一起。
格力电器2020年上半年业绩预告显示,营收下滑26%-30%,归属上市公司净利润下滑48%-54%。格力电器在业绩预告中解释,2020年上半年营收和净利润下滑,一是因为新冠疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱；二是因为2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。
格力电器对新零售模式的推进力度有目共睹。自2020年第一季度业绩断崖式下滑后,从4月份至今,格力电器已经举办了7场带货直播活动,每场活动,董事长兼总裁董明珠均出镜,7场直播活动累计的官方公布销售额接近330亿元。
在董明珠看来,新零售模式贯穿线上线下,消费者可以在线下门店体验,线上网店下单,线上的方式也让销售渠道跟消费者之间的沟通更加便利。
那么,格力电器的新零售变革又给原来的经销商体系和公司本身带来了哪些变化呢？
格力电器走上直播带货之路,并不难理解。受疫情影响,2020年第一季度,格力电器营收同比下降49.01%,归母净利润同比下滑72.53%。
新冠疫情短期内似乎还没有结束的迹象,疫情期间线下销售受限,线上销售重要性凸显。4月份,抖音直播小试牛刀后,董明珠带领格力电器频频直播,其中的两场直播还创下百亿级别的销售额。格力电器7场直播实现的销售额已经远超今年一季度实现的销售额。
由此造成的一大困惑是,格力电器是不是要抛弃经销商自己做全国总代理？“恰恰相反。”7月10日,在新零售全国巡回直播首站赣州的新闻发布会上,董明珠否认了格力电器抛弃经销商的说法,强调格力电器在直播过程中没有网络批发行为,每次活动经销商都跟上。
董明珠多次解释,格力电器做直播是给格力3万多家专卖店探路,线下实体店以后要更多地承担产品体验、品牌展示的功能,希望专卖店也能适应新模式。
从直播期间格力电器与专卖店之间的配合来看,格力电器舍弃经销商的可能性确实不高。首先要明确的是,格力电器的直播销售额不是凭公司一家之力创下的,背后也有经销商的销售。
经济观察报记者从格力电器内部人士处获悉,公司员工和专卖店名下也有“格力董明珠店”,这些格力董明珠店在直播活动期间录得的销售额算入直播销售额。
记者观察发现,员工与专卖店名下的“格力董明珠店”页面跟格力电器公司名下的“格力董明珠店”页面几乎一样,不同的是页面左上角的店铺说明小字,消费者如果不注意看,并不容易看出网店之间的差异。但小小的差异,可以让格力电器区分“格力董明珠店”的流量来源,如果销售来自专卖店名下的“格力董明珠店”,销售额会算给相应的专卖店。
2019年,董明珠发动公司员工全体做销售,给员工开通了“格力董明珠店”,希望能借助员工的人际关系触达更多的消费者。由此类推,格力电器并不太可能舍弃能帮助它触达更多消费者的专卖店。
记者从一家广州专卖店负责人处了解到,现在她所在门店的“格力董明珠店”,从开设、上新改价、客服沟通、配送,都由格力电器一手包办,专卖店的工作就是将这个网店推给门店的顾客,对网店主动权不大。
当格力电器消耗大量的人力、物力、财力、精力在“格力董明珠店”上做直播带货活动,只要门店顾客在专卖店名下的“格力董明珠店”下单,门店就算不开门营业也有销售额,颇有坐享其成的意味。现在比较难的是,专卖店名下的“格力董明珠店”缺乏流量入口,几乎仅靠门店员工之间的人际传播,微信小程序搜到的“格力董明珠店”是格力电器名下的网店。
不管董明珠主观上是否想要抛弃经销商,依然有声音认为格力电器目前的经销商体系处境艰难,“很多经销商不愿意跟着董明珠干了。”家电行业分析师刘步尘向记者分享其了解到的经销商情况。刘步尘猜测,格力电器的直播带货销售额不会完全销售给消费者,有一部分可能成为了经销商或者零售商的库存。
他不认为造成这种局面是因为董明珠强制经销商刷单撑场面,但直播带货期间产品价格降价厉害,有的产品甚至比经销商拿货的价格还要低,经销商有动力在直播间下单。也可能存在一些非格力渠道的商家,趁着直播低价大量进货格力产品,活动结束之后进行再销售。
无论如何,格力经销商今年日子艰难是可以想象的。
抛开新冠疫情、空调行业不景气等大环境的影响,格力电器自建的销售渠道跟专卖店建立的销售渠道,一定程度上是竞争关系,甚至是零和竞争关系。格力电器做直播带货,增强了公司名下“格力董明珠店”的影响力,一定程度将原来由专卖店满足的消费需求收归囊中。
在7月10日的赣州新闻发布会上,董明珠阐述,销售公司的角色定位不是盈利性的,而是服务性的。
至于经销商、专卖店是否认同董明珠对他们的角色定位,则不得而知。
从目前的势头来看,格力电器还会继续举办新零售全国巡回直播。疫情之下,直播带货确实可以挽回一些线下销售受限的损失,但是,直播带货是可持续性的销售方式吗？
“直播带货不是创新的营销方式,本质上是低价促销。”刘步尘这样说。他能理解董明珠面临的压力和做直播带货的理由,但直播带货已经不像疫情初期那么火热,除开线下销售有一定恢复外,跟直播带货暴露出的负面效果也有一定关系。
刘步尘认为,直播带货对格力电器最大的伤害是,打破消费者原来“即使格力产品贵也要买”的态度,频繁直播低价促销容易让消费者养成等格力电器搞促销活动才下单的习惯,“消费者一旦只在格力直播带货时才买产品,企业就麻烦了,这会把企业的利润压得越来越低。”
2020年上半年,格力电器的归母利润下滑幅度比营收下滑幅度大,也体现了直播带货对企业利润的削弱。
刘步尘指出,8月1日,格力电器在洛阳举办新零售巡回直播第二站活动,销售额达到101.2亿元,是相当漂亮的销售数字,但接下来的两天内,从股价变化来看,资本市场对此反应平淡。
疫情后,格力电器与美的集团的市值差距越来越大。同花顺数据显示,3个月内,深证指数的涨幅为27.33%,格力电器股价的涨幅为7.77%,美的集团股价的涨幅为34.02%,目前格力电器与美的集团之间的市值差距已经超过1500亿元。
“资本市场对格力的看好,不就是因为格力是一家挣钱能力强的企业吗？再这样下去,格力的利润率都要比不上美的了。”刘步尘感慨。
在7月10日赣州的新闻发布会上,记者曾提问董明珠如何看外界对于格力直播的负面评价,董明珠回应称：“别人有什么自己的想法,否定我们的方式,无所谓。”
在董明珠大刀阔斧推动销售渠道变革之前,外界对其销售渠道的一大批评是其线上渠道弱势,这一局面一定程度上造成2020年第一季度期间,格力电器业绩下滑幅度比美的集团大：2020年一季度格力电器营收下滑接近5成,归母净利润下滑超7成；美的集团营收和归母净利润则均下滑2成多。
现在董明珠推动新零售模式,短期看是挽救了疫情期间的销售、损失了一部分利润,长期看或许也是强化线上渠道的过程和前期付出。经营策略实施效果的不确定性,极大考验着决策者,格力电器新零售变革的考卷,还未到评分阶段。
