1.产业链
产业链是指从一种或几种资源通过若干生产流通环节抵达终端消费者的路径。根据融资企业的产品或服务的定义,可以确定该企业所处的产业及产业链的具体位置,进而可以确定上游生产什么(供应)、下游需要什么(需求)以及哪些产品是互补品与替代品。产业链分析对于后面的细分市场分析与竟争分析很有帮助。
2.市场容量
企业未来的成长空间来自两个基本方面:一是企业市场份额不变,市场容量增长;二是市场容量不变,企业市场份额增加。市场容量限制了企业的成长边界，因此,对市场容量及其成长趋势的研究是“市场概览”的核心内容。毕竟，要让“大象跳舞”,必须提供足够大的舞台。
市场容量是从需求方面对市场规模的描述,它包含了丰富的内容:
时效性:市场容量是某一特定时间段内的需求量,如某一年、某一个月。
地域性:可以是全球市场,也可以是国内市场。
可计量性:市场容量可以用数量表示,如x吨y辆、m台、n瓦时等;也可以用金额来表示,如x美元、y元人民币等。用数量表示比较直观、便于产品细分类,但缺点是不同质、难以直接比较;用金额表示便于直接比较,但缺点是受产品价格内涵不同及其变动、货币购买力变动的影响。
可预测性:可以从历史记录的、连续的实际市场容量数据中,预测未来的变动趋势。
可加性:细分市场容量相加可以得到总市场容量,条件是细分市场的划分是完备的。
市场容量是消费量或消耗量,其与产量间的关系可以表述为:在某一时期内，国内市场容量(用数量衡量)=国内总消费量
=国内总产量-出口量+进口量-国内库存增加量(4. 8)
=新增需求量+更新需求量(4.9)
国内市场容量(用金额表示)
=(各类产品国内总消费量x该类产品价格)(4.10)
因为产品价格受条件影响较大,例如有出厂价、批发价、零售价、折扣价、FOB(离岸价)、CIF(到岸价)等,推算时要指明是哪种价格。
利用上述公式可以推算出潜在的市场容量。此时，首先要根据某种逻辑联系,推算出潜在的总消费量,并设定价格。
3.行业平均利润率
当长期行业平均利润率超过资金成本时，投资才是理性的。如果行业平均利润率过低，往往意味着行业进入壁垒较低,从而竞争激烈。过低的利润率将严重削弱企业的发展能力。理性的投资者不会选择在利润率过低的行业投资。
行业平均利润率反映了行业整体的发展阶段。处于成长阶段的行业会有较高的平均利润率，并吸引新的投资者进入;而处于成熟阶段的行业通常会有社会平均利润率,此时较少有新投资者进入,行业内整合成为推动行业发展的一个重要因素。
细分行业的平均利润率也受到其所处的产业链或价值链的位置的影响。例如，就消费电子类产品而言,根据“微笑曲线”理论,产业链前端的设计研发阶段的平均利润率较高产业链后端的品牌运营商及经销商的平均利润率较高,而制造商——例如OEM( Original Equipment Manufacturer ,原始设备制造商)——的平均利润率则较低。
行业平均利润率为评价目标公司的盈利水平提供了参照标准。获得超过行业平均利润率的企业往往具有更高的管理效率、较强的市场地位或适度的经济规模等竞争优势。
PE青睐平均利润率较高的行业，以及在未来的可预见时期内利润率高于行业平均水平的企业。对于利润率低于行业平均水平的企业则区别情况,如果企业的市场地位和行业影响力仍然存在,只是因为受到短期或偶然因素(如对外投资失败、偿债导致流动资金不足)的影响导致的利润率下降, PE会考量是否可以帮助企业恢复正常运营并进一步提高竞争力。如果可行,则这类项目往往具有很好的投资回报率。
4.周期性或季节性(Cyclicity or Seasonality)
产品或服务的消费量与价格的变动往往具有周期性或季节性的特征。
行业的周期性有时与宏观经济周期相关联,如钢铁行业或电力行业，有时却具有特殊性。PE的投资不会选择行业周期性的高点而是会选择在早期上升阶段。而更理想的情况是PE投资的企业所在行业没有强烈的周期性,例如白酒业、《圣经》印刷业。
行业的季节性会带来经营指标的季节性波动,如库存收人以及雇员数量的波动。季节性有时源于生产的季节性,如农业、水产养殖业等;有时源于消费的季节性,如电力行业、白酒业、啤酒饮料业、蚊香业等。较强的季节性会带来流动资金管理的问题。企业产能的计划也要在旺季的销售收入增加与淡季的开工不足隐性损失之间进行权衡。
5.市场驱动因素( Market Drivers)
市场驱动因素是指那些在中长期内推动市场容量持续增长的因素,主要包括需求、供给或政策因素等。例如:
收入水平提高和人口老龄化趋势带来的医疗保健需求的增加,将驱动医疗保健市场的持续增长;
关键技术突破和材料革新,使变频器的安全性得以改善和生产成本大大降低,从而推动了变频器在电机调速和节能领域的大量应用,而订单数量的增加使制造商可以大规模生产,进一步降低了生产成本,推动变频器更广泛的应用;
因为政策取缔小煤矿的生产,从而大型煤矿得以发展,而政策对大型煤矿的安全与效率要求的提高,带动了煤矿机械化开采比例的提高，引致了对煤矿井下综采机械需求的持续增长。
6.市场限制因素(Market Restrains)
市场限制因索是指那些在中长期内限制市场容量持续增长的因素,主要包括需求、供给或政策因素等。例如:
受消费习惯、消费偏好影响,某类产品的市场容量增长缓慢。例如，两厢轿车、奶酪制品、净水器等产品在中国的消费量增长缓慢。
生产成本较高,终端产品价格高,限制了需求增长。典型的如新能源行业。风能、太阳能、生物能源发电的成本要大大高于传统的火电或水电成本。如果没有政策鼓励，新能源装备制造行业很难获得发展。在很多行业发展的早期阶段都存在这样的问题。只有通过材料、工艺、技术等的进步,出现了“生产成本降低-→需求增加-→生产规模扩大-→成本进一步降低-→需求进一步增加-→生产规模进一步扩大”的循环,行业才会获得发展。例如,“T”型车与流水线的发明促进了汽车业的飞速发展。
产业链不完整,导致消费不便利,限制行业的发展。典型的如电动汽车行业。电池一次充电的续航能力、电池的安全性、快速充电能力、充电站设施等的技术与市场问题都限制了电动汽车的消费(当然价格高也是一个原因)。
上游产业存在瓶颈，下游产业发展受到抑制。奢侈品行业具有这样的特征。在某一时期出现的原材料短缺也会限制下游加工业发展。
产业政策、环保政策等限制发展的行业。例如，高耗能行业、 高污染行业在中国的发展将受到限制。
7.政策影响
政府制定的产业、行业准入、税收、进出口、环保等政策及其执行力度都会对市场产生影响。政策变动往往带来短期内的冲击和中长期的结构性影响。
以中国公路运输行业为例。在2004年之前,超载现象严重,不仅带来安全问题也使得大量的路面因超载而损坏。2004 年,中国政府开始严惩超载。这一政策推动了中国长途运输车辆的重型化。一个有意思的现象是,2004年前很多厂商生产的汽车所标注的载重吨位都大大低于实际载重能力,即载重能力20吨的卡车只标注载重5吨,而运输企业可以实际载重20吨(节约单位运输成本)又少缴养路费(按核定载重吨位计征)。2004年治理超载之后,这些标注载重量低的车辆都被迅速淘汰了,代之以核定吨位大的车辆。
中国脱硫行业的发展路径也是一个有趣的例子。2003年国家发展和改革委员会要求新建的燃煤含硫量0.7%以上的火电厂项目必须安装烟气脱硫装置,这导致80%以上的新建火电厂必须安装脱硫装置。2003 年末以来的“电荒"也极大地拉动了对新建电厂投资。环保政策趋严与电力需求迅速增长推动了中国脱硫行业在2002~2006年间的“爆发式"发展:脱硫装置年新增装机容量(非严格精确数字)从2002年的600万千瓦，2003年的1 400万千瓦.2004年的1600万千瓦，跃升到2005年的4000万千瓦及2006年的3 500万千瓦。
这是一组看起来很令人振奋的数字。然而,脱硫装置市场容量的增长并没有给相关生产企业带来丰厚的利润。由于“重安装、轻监管”的政策环境,很多电厂为节省开支，在安装脱硫装置后并没有实际使用(仅就耗电而言按目前技术,运行脱硫装置至少消耗火电厂总发电量的2%)。某些脱硫设备制造商为迎合电厂投资商降低初始投资的需要,在投标中压低价格,并在中标后以次充好、偷工减料。脱硫装置制造行业的秩序荡然无存，“价格战”愈演愈烈,脱硫装置价格从2002年的1 000 ~2000元人民币/千瓦降低到了2005年的150 ~ 300元人民币/千瓦。低监管标准(环保政策执行力弱)等于降低了脱硫装置行业的进入壁垒,企业陷入“价格战”势所难免。
