小北读财报：伊利股份销售费用多，难道是因为天生命不好？
同行是行业龙头，但是乳制品行业的伊利股份和白酒行业的贵州茅台，两者的销售费用投入力度可大不一样。
如下图所示，从销售费用率看：
2011—2020年，伊利股份的10年平均销售费用率为21.29%，但是贵州茅台的平均销售费用率只有4.29%。换句话说，伊利股份每卖100块钱的货，就得至少拿出21块钱用作销售支出，但是贵州茅台只要拿出来4块钱就可以了。
为什么这两家公司的销售费用投入差别会这么大？我真是好奇得紧。
要找到原因，得先从两者销售费用的构成看起了。
一、伊利股份的销售费用：项目多，金额大
从2020年贵州茅台的销售费用明细看：
广告宣传及市场拓展费用是公司主要的销售费用支出，占比为86%，其他的费用如运输费、营销差旅费等占比都较低；此处有个“其他”项目，金额为2亿多元，占总销售费用的11%，但是该比支出究竟花在了哪里，贵州茅台并没有披露。
从2020年伊利股份的销售费用明细看：
广告营销费是伊利股份最主要的销售费用支出，这点跟贵州茅台很像；
但是伊利股份的装卸运输费比职工薪酬还要多，这点跟贵州茅台很不一样。
为什么2020年伊利股份要将大约50亿元用在装卸运输上，但是贵州茅台的该项支出却只有1276.21万元？
2020年伊利股份营业收入965.24亿元，贵州茅台营业收入949.15亿元，两者收入规模相近，为何运输费用的差别却这么大呢？
这个问题还得从年报里找答案。
根据新收入准则，贵州茅台将运输费从“销售费用”调整至“营业成本”核算。如下图所示，根据2020年贵州茅台的营业成本明细，报告期公司产生的运输费为2.33亿元，远低于伊利股份50亿元的运输费。
二、为什么伊利股份的销售费用比贵州茅台多？
从上面的分析我们可以感觉到，伊利股份赚钱要比贵州茅台辛苦。伊利股份每年都要花大笔的钱来卖产品，以此换来公司产品销量和营业收入的增长。但是贵州茅台却可以逐渐降低销售费用率，因为即便它这样做，公司的收入也能保持增长。
我们先看下伊利股份的招股书中对销售费用的增长是如何描述的
我们还可以从产品属性的角度来寻找原因。
为什么同样是卖消费品，两家公司销售费用的投入会如何不同呢？是因为伊利股份的管理层热衷于广告促销这件事，但是贵州茅台的管理层却对此漠不关心吗？其实要不要做促销推广真的不是企业自己说了算的。贵州茅台比伊利股份的销售费用少，是由“天生的”原因决定的，白酒天生就比白酒天生就比乳制品容易获得忠心的客户。
贵州茅台在花费销售费用形成品牌后，消费者会长期对它“忠心不二”，就算贵州茅台减少广告投放，短期内它在消费者心目中高大上的形象也不会改变；但是乳制品是一种几乎可以同质化的产品，市面上的同类产品太多了，消费者不是“非你不可”。对很多人来说，伊利、蒙牛和光明的牛奶差别不大，很难尝出来这三家公司同等价位的牛奶有什么区别，通常哪家的牛奶更便宜，我们就买哪家的。
销售同质化产品的企业，通常面临着激励的市场竞争。为了吸引消费者购买产品，企业每年都得投入大量的销售费用。举例来说：
“炭烧酸奶”作为新的酸奶品种刚上市的时候，只有少数几家公司在生产，后来很多公司都推出了炭烧酸奶，伊利、蒙牛、三元、君乐宝、新希望……多个牌子的炭烧酸奶被同时放置在超市的货架上，眼巴巴地盼着我们去购买。
可是伊利的炭烧酸奶跟蒙牛的炭烧酸奶并没有多大区别，消费者很难对伊利的炭烧酸奶忠心耿耿，遇到蒙牛有促销活动“买一送一”的时候，我们就会立马放下伊利酸奶并把蒙牛的酸奶放进购物车。所以伊利股份为了从蒙牛乳业那里把顾客抢过来，就不得去做广告宣传、开展促销活动等，以此来增加产品的销量。
除了伊利股份，光明乳业的销售费用率也要大于20%。
对伊利股份这类乳制品企业来说，既然卖的是乳制品这种同质化的产品，既然自己的顾客总是“见异思迁”，既然自己很难培养出贵州茅台那样的“一心一意”的顾客，那么就只能咬咬牙忍痛把大把的钱用来促进销售了。比起销量下滑收入下滑，以及可能发生的股价下跌，这些销售费用还是可以承受的“生命之重”。
