水井坊今年的中报很差，但没想到如此地差，净利润增速竟然下滑了45.2%。面对腰斩的业绩，水井坊给出两个解释，一是白酒行业面临，消费降级和高库存的压力，二是自己在一季度主要是降库存，出货量减少。
白酒行业真的有问题吗？我们看看其他酒企的成绩单，今年上半年净利润增速，茅台20.76%，泸州老窖29.1%，山西汾酒35%，迎驾贡酒36.53%，即使是增速放缓的五粮液和舍得酒业，也分别有12.83%和10.07%。这些优秀的酒企，净利润增速虽有不同，但依然保持着正增长，可以看出白酒板块，特别是头部的酒企，在消费疲软的背景下，表现依然强劲。
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增速出现下滑，前几年就有端倪
之所以，用优秀的酒企跟水井坊对比，主要是水井坊也是次高端白酒的代表，既然白酒的头部企业，大部分净利润增速都没有问题，水井坊就要从自身找原因了。在中报中，水井坊给出的解释是，一季度主要是去库存，减少出货量，二季度主要是在恢复的过程中。
这真是问题的所在吗？假如是这样的话，为什么2019年、2020年、2022年，净利润增速也出现下滑呢？水井坊打着“中国白酒第一坊”的招牌，为什么到现在，营收只有不到47亿，利润只有12亿左右呢？问题出现在哪里？
02
硬伤，缺少次高端大单品
水井坊现在的主打产品，是臻酿八号，售价在300-500元，在四川、江苏、湖南和河南等地，都有知名度，但其他知名酒企也有自己的大单品，比如水晶梦、国缘四开、品味舍得、特曲60版等，但这是个红海市场，竞争很激烈。
如果水井坊一直依靠臻酿八号，缺少500-800元的大单品，公司赚钱效率自然就会降低，特别是一旦公司，遇到消费疲软，库存积压的情况，主打产品销量上不去，公司净利润增速就会下滑。
有人或许会说，当前水井坊·井台成交在500-800元，可以填充次高端领域的空白，但水井坊·井台还处在成长期，一年也就卖10亿左右，距离百亿级别的大单品，还有很长的路要走。而全国知名白酒和强势的地产酒，已经在这个价格带，拥有了成熟产品。从近三年，次高端主力产品的复合增速看，水井坊与山西汾酒、舍得和酒鬼等酒企，差距明显。
面对众多成熟产品，水井坊想把水井坊·井台，培养成大单品，其难度不小，因为它错过了2021年，最佳的时间节点。2021年，随着高端酒，茅台、五粮液和国窖1573的提价，次高端的涨价空间也被打开，从原来的300-500元提升到至300-800元。但在这次产品升级中，水井坊掉队了。
500-800元，现在还是蓝海市场，因为这个区间，售价相对偏高，主要用于商务宴请和礼品馈赠，需要有很强的品牌力。水井坊在次高端中，虽占有一席之地，但面对全国知名酒企和地产酒，纷纷抢占了市场份额，后续看水井坊·井台，能否弯道超车了。
03
28%的销售费用，比茅台高10多倍
水井坊净利润增速下滑，还跟它的销售方式有关系，它主要采用广告宣传的方式，带动销量的增长，在这种模式下，要想提高营收，必须加大广告投放，这就造成销售费用比较高。
从2017年到2022年，水井坊的销售费用，在营收中的占比达到28%左右，就是说每营收100元，就要在销售上花费28元。对比一下茅台和山西汾酒的数据，茅台最高的时候也不过4.89%，最低的时候达到2.5%，山西汾酒最高21.39%，最低达到了12.98%。
通过对比可以看出，水井坊把大把大把的钞票用在了销售费用上，这就侵蚀了公司的利润。当然白酒需要品牌影响力，有做宣传的需要，但烧了好今年的钱后，水井坊的品牌知名度依然不强，较高的销售费用，依然没有降下来，而反观茅台和山西汾酒，它们的销售费用占比，从2019开始，就有下降的趋势。
在今年一季度，其他酒企在取得不错的，净利润增速的时候，水井坊却在消化库存，这说明市场对水井坊的产品，并不是很买账，前期的广告宣传，有不少钱是打了水漂。
04
管理上水土不服
水井坊在中国白酒行业中很特别，因为它的控股股东是外资帝亚吉欧，外资管理中国白酒，出现自身定位不准确，产品定价失当，频繁更换管理层，水土不服的情况。
或许是因为帝亚吉欧是全球第一缘故，它很想把二线品牌水井坊，打造成全国第一的知名品牌，要想成为全国第一，必然要对标茅台。2017年，水井坊“典藏大师版”，定价939元，“水井坊·菁翠”，定价1699元，当时的一大特点就是价格不输茅台。
现在，“水井坊·典藏，官方指导价1399元/瓶，“水井坊菁翠”的官方指导价1999元/瓶，比飞天茅台的官方指导价还高。这种定价不当的结果，就是消费者不买账，而茅台的销量依然稳健增长。今年中报，水井坊营收15.2亿，茅台营收709.9亿，差距不是一般的大。
自2013年开始，10年时间，帝亚吉欧先后任命6名总经理，前两任和现任总经理，都是外国人，结果前两任，因为业绩太差而离任，现任总经理上台后，净利润增速更是出现大幅下滑。水井坊业绩表现好的时候，是2015年到2023年年初，特别是首任中国经理范祥福上任后，业绩出现大幅增长，后面两任经理，危永标和朱镇豪在任时，水井坊的业绩也不错。
柯明思和大米，两任总经理思路差别很大，一个重营销，轻渠道；一个主张像卖快消品一样卖白酒，结果都是失败了；但为什么范祥福、危永标和朱镇豪，在任时业绩大幅增长，他们却在职时间如此短呢？这是值得思考的问题。
频繁更换管理层；找到合适的经理人，却留不住；不断尝试新的战略，找到合适的战略，延续性又存在不确定性。可以看出，帝亚吉欧在管理上，的确有很多水土不服的状况。
净利润增速下滑，并不是水井坊中报才出现的问题，而是最近几年都有的问题。水井坊也可以把责任推给外部环境，比如，三年的口罩事件，这一两年的消费疲软，高库存问题，但外部环境，只能影响中小酒企和定位低端的酒企，头部的其他酒企都在逆势上行。
水井坊自身的问题，才是最关键的，内部是管理上的水土不服，频繁更换管理层，缺少战略定力；用打广告带动营销的方式，缺少竞争力，导致销售费用太高，市场认可度较差；最要命的是，缺少次高端的大单品，一旦全国性酒企和地产酒，把次高端份额占满，水井坊还有弯道超车的机会吗？它在二线品牌还有一席之地吗？
