第一次参观麦当劳的时候，我还是一个年轻的证券分析员，负责研究调查麦当劳。我在它的总部花了一整天的时间，也正是在那时，我才开始关注这家公司。
他们的位高管带我去了一个很特别的地方。那是个简单的房间，琥珀色的灯光让房间显得有些昏暗。“这就是我们所谓的琥珀室。”他自豪地说。穿过一道船舱舱口似的门，我发现自已站在一间圆形的屋子里，中间一个圆形的水床已经把整个房间占得差不多了，所有的墙壁最后向上形成一个圆锥顶。“科学家发现琥珀光和放松的环境能够激发出有创造力的脑电波。创造力对我们的未来，对我们维持在本行业的领先地位至关重要。”这位高管说。
此次参观麦当劳让我确信它可以成功。它的管理团队渴望能做到最好，他们富有高度的创造力，并且一直思考如何在未来很长一段时期维持成功状态。所有这些都很好，但仅仅这些又不足以让麦当劳做到很棒。就像我后来描述的一样，我拜访了各大航空公司的管理层，他们都有竞争的紧迫感，但这并不足以让他们卓越，许多餐馆的管理者,他们都很有创造力,但到现在我还没有发现一家算得上卓越的公司。那么是什么让麦当劳成为一家卓越的公司呢?前往那些你感兴趣但又离你很远的公司去见它们的管理者可能让你感觉困难重重，但今天跟我初入此行时不同了,我们可以通过访问公司网站得到大量信息。并且美国证监会的《公平披露规则》规定，任何公司不得向专业投资者(或其他任何人)提供未经公开的信息。
所以你确实有优势。你可以得到所有信息，并且不需要飞回家写报告或者征得委员会的批准。你可以自由地根据自己的研究结果作出投资决策。
另外，许多公司在你所在的城市就有连锁店或代理店,你可以进去看看，从顾客的角度感受一下它的位置、设施，以及它是如何提供产品或服务的。这就是军方所谓的侦察。在采取行动之前，考察好地形实地考察，而不是以抽象的或由管理者介绍的方式熟悉公司的情况。
阅读了公司的年报及其发布的信息以后，你就会真正有信心了。听起来可能有些简单，但事实上,如果他们所说的跟顾客认为的-致，你就能辨别真正的赢家。
就麦当劳而言，我首先看到的是他们本质上极高改革精神。他们可以向顾客提供味道独特(且符合大众口味)的汉堡，而且比你在大街上买到的晚餐汉堡要便宜。
价格低很重要，但品质、服务与卫生都是吸引顾客的经营模式的重要组成部分。通过研究，麦当劳首创并沿用了很多不错的运行机制，维持这些机制要比坚持低成本与低价格难得多。麦当劳出色的、富有革新意义的机制使它可以做其他公司做不到的:不断推出可口的汉堡，并且口味完全一致,每天、每家分店，都是如此。这很了不起，连同行都交口称赞。
做革新者是好事，但第一个做出某种产品的企业并不-定成功。有时革新型的公司会难以维持增长，尤其是当它还没有羋握快速增长机制的时候。1961年，雷·克罗克买下了麦当劳。那时的美国有许多家快餐连锁店,但没有任何一家最终成为理想的长期投资对象。早1904年世界博览会时，在面包的基础上,就出现了现在的汉堡,所以汉堡当然不是新生事物。1921年，“白色城堡”诞生，主要推出小汉堡。在实现服务标准化之后，它发展成了此类餐馆中的第一家连锁店。
白色城堡做得很棒，效仿者纷纷出现，但没有谁能与之匹敌。然而白色城堡没有积极地扩张，从来没往菜单上增添过新产品，没有形成至关重要的经营机制，也没有增加营业点的计划或者筹资组建大型连锁店。它停留在城市，没有向城市之外的诱人市场扩张。但是它的小汉堡和洋葱实在受人欢迎，在某些地方现在依然如此。(白色城堡在超市中占据了一定的市场份额，所以在冷冻食品区你仍然可以买到这种可口的旧式小汉堡。)
诞生于20世纪20年代的豪生快餐”有十多年的良好经营业绩，但最后变成了酒店，店面只分布在公路旁边,以想要享用正餐的旅客为服务对象。因此，它不是只做汉堡，不算是快餐店。1973年，石油禁运政策几乎让这家公司倒闭。它关掉了许多店，但段时期后其创始人又重整旗鼓。直到后来，这位创始人把公司传给儿子，公司因经营不善从美国经典成功公司沦为二流公司。这是最具代表性的案例之一，足以证明管理是成功的基石。
1954年，“汉堡王”(BurgerKing)诞生。(在我深入调查麦当劳的时候，“温蒂汉堡”诞生，并于1976年上市.)“汉堡王”是一个实力强劲的竞争对手，然而麦当劳却形成了一种不断扩充菜单的机制，这让麦当劳从午餐扩张到早餐和晚餐。麦当劳很重视特许店的经验和创意，许多特许店都发展迅速，并能够提出制胜妙计。比如巨无霸汉堡就是家特许店的创意。企业文化很重要，而麦当劳拥有能够制胜的企业文化。作为个人投资者,如果你想看看企业文化对经营的作用，你只需要就近到麦当劳吃一顿，然后看看他们的每个员工的工作方式和接待顾客的态度就行了。
我所提到的一切都是麦当劳成为真正卓越的公司的原因。然而，当我们真正了解麦当劳这家公司时，我们会发现其成功的核心原因是经营。
雷.克罗克之所以买下麦当劳，是因为他觉得只要有成功的方案，这家公司就能够经营得更好。他的方案包括放弃烤牛肉(做和吃都耗时),专做汉堡。克罗克想要建立大规模的连锁店,并且提出了可行战略。更重要的是，他认为需要建立各种机制来控制成本，并且把菜单、服务以及其他每个部门的利润空间标准化。
