数据点评
我们持续跟踪阿里平台国内外化妆品品牌的销售数据： 2018 年 M1-M12 阿里平台(天猫+淘宝)美容护肤行业累计销售额为 1003.34 亿元，其中 M12销售额为 103.88 亿元，较去年同期+57.81%，增速继续领跑阿里平台的多个消费品品类。
国内品牌线上销售紧追国际一线品牌。 从我们跟踪的美容护肤行业国内外品牌的阿里平台销售规模来看，本土化妆品品牌中百雀羚销售表现最亮眼，2018M1-M12 累计销售额达 14.26 亿元，其次为自然堂、珀莱雅， 2018M1-M12 累计销售额分别为 12.56 亿元和 10.82 亿元；国际品牌方面，欧莱雅销售业绩最佳， 2018M1-M12 累计销售额达 17.13 亿元，其次为 OLAY、 SKII，2018M1-M12 累计销售额分别为 17.03 亿元和 14.95 亿元。
从我们跟踪的天猫旗舰店来看，本土化妆品品牌中自然堂销售表现最亮眼，2018M1-M12 累计销售额达 10.30 亿元，其次为珀莱雅、百雀羚， 2018M1-M12 累计销售额分别为 7.74 亿元和 7.53 亿元；国际品牌方面， OLAY 销售业绩最佳， 2018M1-M12 累计销售额达 13.01 亿元，其次为兰蔻、雅诗兰黛，2018M1-M12 累计销售额分别为 11.47 亿元和 10.67 亿元。
近两年，国产品牌，尤其是国产大众化品牌崛起迅速， 包括品牌认知度的城市层级下沉，上市后更丰富的资源都起到了作用，线上占比也在不断提升。诚然，国际大牌在百货等线下高端渠道有着明显的销售优势，但是在线上销售上并没有显著的优势。国际大牌线上销售最多的 OLAY 和欧莱雅阿里平台销售规模大概在 17 亿元左右，也没有显著高出国内品牌。
不同品牌增速分化较大，线上增速与品牌战略、定位和线上运营和投入相关。 我们跟踪的品牌中， 18 年 M12 天猫旗舰店销售额增速最快的品牌为珀莱雅，同比去年+201.28%。 但兰蔻、膜法世家、御泥坊、佰草集、卡姿兰、一叶子、韩束 12 月销售额较去年同期均有所下滑，其中膜法世家销售额下滑明显，较去年同期-52.65%，其余品牌天猫旗舰店销售额均有增长。？ 国内品牌普遍还是偏大众定位。 我们对比了 OLAY，欧莱雅，雅诗兰黛，兰蔻等国外品牌，以及珀莱雅，自然堂，膜法世家，御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店销售单价，可以看到，国内品牌普遍还是偏大众定位，线上销售均价大约在 80-240 元之间，而国外大牌定位偏中高端，线上销售的单价大约在 100-1200 元。
投资建议
电商和复杂的下沉渠道是中国商业的核心变量，也是本土化妆品品牌逆袭的利器。 目前我国化妆品行业仍处于国货崛起的早期阶段，大浪淘沙，未来具备“研发+品牌+渠道+营销”综合竞争力的本土品牌集团有望胜出。推荐珀莱雅，建议关注上海家化、御家汇、拉芳家化。
风险提示
消费增速放缓、产品质量风险、能否准确把握消费者偏好
