费雪投资方法的关键要素
费雪花费了大量时间驾车奔波于有关公司，与管理层和其他有识之士就有关行业和公司进行交谈。他致力于寻找感兴趣的真正优秀公司的线索：它持续多年有引人入胜的盈利增长可能性；它具有能够创造机会和避免危险的卓越管理；它既有技术领先的时刻，又有持续创新的能力，并始终保持其领先优势。如果一家公司具备这些品质，那么，对其股票的投资即为“博南扎投资（investment bonanza），并且可以在其后的几年时间内获得数倍投资收益。“投资者永远不应该对10%~20%的小幅上涨感兴趣，而应该对一段时期内接近10或100倍的上涨感兴趣。”
1.集中力量
要找到优质公司需要付出许多努力和集中精力。费雪选择投身于对以技术研发为基础的公司进行研究。然而，费雪的追随者不必局限于这一领域其基本原理也适用于任何部门。对于投资者而言，关键是要了解所选择的领域（行业）。
（最重要的是对所选择的行业有充分的了解）
就费雪而言，股票投资必须持有多年甚至数十年。拥有很高积极性和干练管理层的一家伟大的公司必定能以持续增长方式超出常规投资者的投资期限。
2.内幕消息
费雪分析方法最关键的原理如图5.1所示。内幕消息是一个大家共同面临的因素费雪正是通过内幕消息去揭示一家公司从管理层品质到技木研发有效性等方面的重要事实。
图5.1费雪分析的关健要素
在研究公司的过程中，商业情报网是获取内幕消息的途径，必须对来自公司利益相关者的观点和意见等信息进行甄别，公司利益相关者包括：客户、员工前员工、竞争对手、供应商、学者、行业协会官员、行业观察员等等。
“内幕消息”是一件不寻常的事情。令人诧异的是业界每家公司的相对优势和弱点的准确情况可以从那些有代表性典型意见的人士那里获得，他们关注任何特定的公司。大多数人，尤其是如果他们确信他们的报价没有任何风险，通常他们乐意谈论他们的工作领城以及他们的竞争对手。假如前往某一行业的五家公司调查，对每一寡公司询问关于其他四家公司的优势和劣势的问题，十之八九将了解所有这五家公司的非常评细和准确情况。
供应商和客户也可以提供启发性的观点，正如竞争对手提供的一样。它们还提供了一种交叉检查的手段。企业管理者的品质也将呈现出来，形成的印象可通过与以前的员工交谈而得到加强。然而，在征求意见时，需要十分小心，以确保这些补充与事实相符因为来自于这些信息源的看法可能会受到怨恨情感的影响。尤其重要的是，必须消除信息提供者的疑虑保证永远不暴露他们的身份，分析师必须严格遵守这一规则。特别是，行业从业人员（如公司在职员工）更需要得到这种保证。如果对分析师遵守保密规则的能力有丝毫怀疑那么，他或她将根本听不到不利的意见。
要求通过内幕消息收集的每一组数据与其他每一组数据相符是不可能的，没有必要对此担心。
对于真正优秀的公司，信息优势是如此明显，即使是一般授资者也能够分辨这些公司中哪些能引起他足够的兴趣，并需要着手下步的调查。下一步的工作将是与公司员工取得联系，并尝试补充了解一些不足的信息，这些不足的信息仍然困扰投资者的判断。。
3.研究与开发（R&D）
研发管理
费雪感兴趣的公司类型是那些拥有强有力的和有针对性的研发能力的公司，仅仅考察公司公布的研究与开发经费数额是不够的。公司之间研究与开发费用的统计口径差别很大，因此，简单公布的数字无法给予确切的指导。此外，在研究计划（那些管理良好的研究项目）上每1美元的投入将获得2倍的最终收益。通常，技术进步并不仅仅依靠几个独立研究的天才所取得的引人注目的突破。相反，新产品和新工艺是由许多训练有素的个人协同努力的结果，每一个人都有不同的特长，成功的关键在于各自的技能及项目负责人对复杂任务攻关的统等能力。有些公司操纵研究人员的工作，以使他们面向共同的目标但其他人则遭受困感和士气低落之苦。内幕消息可能有助于识别更好的项目。
将生产和销售联系起来考虑
必须将研发项目与生产和销售队伍统筹起来考虑。在三者之间缺乏有效关系的情况下，可能会发现：新产品的制造成本可能不便宜或者无法吸引客户，从而妨碍销售工作。在激烈的市场竞争中，竞争者将致力于找出优秀研究团队的破绽，他们可能会发现该公司研究团队与生产和销售队伍之间合作关系很差。
稳定性和长期焦点
作为创新和创造性工作所需稳定环境的提供者，最高管理层的理解是有效研发的决定性因素。必须具有长期的视野，在好年景盲目扩张和在差年景缩减研究与开发投入的做法都是不明智的。如果一家公司是这样反复无常的话除了研发费用上升以外，高水平研究者也不愿意加入或继续已有的研究。应急计划将迫使研究者放弃长期项目研究，而致力于高级管理层喜好的短期项目，这对于新产品开发将是破坏性的，并将打击研究人员的士气。频紫放弃在两三年的短期时间内没有良好现金流回报产品的研究，这种做法具有很大破坏性。
（必须关注长期前景）
关注长期记录
费雪致力于寻找拥有能源源不断产生利润的新产品的公司，这种公司“未来很可能同样会如此富有成效，只要它继续坚持这种做法叫”，必须小心控制和协调一整套复杂关系，同时不能过度支配研究人员和扼杀他们的能动性和智意。
一旦现代技术产品被开发出来，管理层必须提出一个取代现行生产线的计划。现在，拥有优秀产品的公司如果没有制定合适的进一步发展政策，就不可能在超过10年或者25年的投资期限内提供一贯的博南扎投资预期收益。管理层绝不能满足于一时的高盈利增长，而应该致力于持续不断的改进老产品和研发令人振奋的新产品。
4.组合产品研发
最好结果的投资是对那些具有良好研发能力、且新产品与现有产品之间存在密切关联的公司进行投资。优质公司往往拥有好的研发活动，这种研发活动不是孤立的，新产品是基于核心技术衍生出来的新分支。如果一家公司研发的新产品与现有技术和产品无关，那么，其研究、生产和销售就不可能有效率，也难以形成一个资源优势突出和共享的公司。
5.人的素质
投资者应该只关心那些由具有杰出管理能力的人控制的公司。费雪认为素质一词包括四种不同品质，如图5.2所示。
图5.2人的素质
业务能力
业务能力包括两种不同类型的技能。首先是处理日常业务工作的效能管理层应不断寻求和找到具有更高效率的方法，这种不断改进将影响到数百种不同的业务事项，从工厂布局到与供应商谈判所采取的立场，至关重要的是经理人必须拥有优秀的业务管理才能。
优秀的经理随时准备承受作为先驱者可能遇到的风险。值得看好的公司往往从事独创性与实用性相结合的先驱性项目。无论公司员工多么能干，无论他们的创意多好，失败有时仍然会发生，尤其是当他们从事的是最前沿技术工作的时候。投资者和管理层需要有豁达和坚毅的态度接受可能出现的失败。优秀的管理层将失败视为改进进程中的一部分，不会责备那些给他们带来最好结果抑或偶尔失败的人。如果一家公司不愿意冒险而只是采取跟随策略，那么，它最终将成为来自更具冒险精神的竟争对手的受害者。
长期规划
为了保持日常运作的高效率，优秀的管理团队必须制订一个保持竞争优势地位的计划，为未来的长期繁荣做好准备。管理层需要有科学筹划未来的才能以确保公司未来业务增长处于有利地位，避免冒过度的风险。费雪指出：许多公司拥有既善于日常事务管理又撞长长期规划的管理层，对于真正成功的企业而言，这两者都是必要的。
公司的所有设想和规划都必须适应目前正在承受的挑战—一这种挑战不是偶尔出现的，而是一次又一次反复出现的……在革新的过程中，为了造应不断变化的环境，必须承担某些风险，不能因为某些做事方武方法在过去效采很好，或成为了神圣伶统，或为了工作便利，而不敢或不去改革。在行为上死板的公司不可能挑战自我，这样持续下去的出路只有一条，那就是消亡。
开明的利己
管理层是否对长期利益给予足够关注的衡量指标是，在何种程度上他们决心在当前创造高利润即使意味着对未来回报的损害。许多公司似乎克制不住在每一会计年度都报告最高利润的冲动。为了增强商誉进而形成长期持续的利润优势，具有长远视野的公司将不惜牺牲当前和短期利润。为了从供应商那里取得最好的保障，有些公司在谈判和构建良好关系的过程中，表现出非常强势甚至咄咄逼人，也愿意为此付出更多的努力这样，当遇到麻烦时，可以确保可靠的原料或零部件供应。
与客户的长期关系也非常重要。当客户处于弱势地位时，即使环境得到了改善，那些试图从客户那里挤出最后一枚硬币的公司最终也难以如愿。当靠得住的客户遇到一个意想不到困难时，如果公司努力帮助其克服困难并承担额外的费用，这虽然可能会降低公司下一年度的利润，但却可以提升公司未来若干年的盈利能力。有远见的管理层将乐于减少短期利润，如果这样做有助于新产品和新工艺的开发，并构建更好的商业前景的话。
因为幸运而得以可能与因为有能力而幸运。
费雪指出，几于年来持续高增长的公司可以分为两类：第一类是所谓的幸运而得以可能的”，第二类是“因为有能力面幸运的a，为了防御来自竞争对手的强大冲击，这两种类型都需要有一个非常能干的管理团队。美国铝业公司（Alcoa）是一个很好而得以可能的公司例子，其创始人是一群能力出众并倍任产品的人。然而，幸运的是，他们选择了一个在20世纪有着巨大增长的行业，新的发展对市场需求的增加超出了创始人的想像。当然，经理人必须持续展示其驾驭趋势并不被竞争所击倒的高超技巧。然而，如果没有不断开辟的新市场（大大超出美国铝业公司对发展的控制能力），公司的增长速度不可能快。“美国铝业公司很幸运地在一个比其早期预想要好得多的行业中找到了自己的位置”。
杜邦（Dpont）是一个因为有能力而幸运的例子。它原来从事黑色火药的生产，但后来它转向了一些新的重要工业领域，如尼龙、玻璃纸、透明合成树脂等。管理层通过创新和重组创造了繁荣的机会。他们一再扩大和增强基本业务能力的同时，积极进入相关领域，以进一步提升增长的可能性。他们表现出了很好的聪明才智和足智多谋。
这两个因为幸运而得以可能和因为有能力而幸运的公司，都是很好的投资对象。识别它们的关键是其管理是否是杰出的和连续的，如果不是这样，销悴增长将逐渐停止。
股利政策
股利政策是衡量管理能力的另一个指标。管理不善可能导致现金闲置数量远远超出公司目前和未来的资金需求。拥有大量现金的公司至少在短期内不太可能破产，这对管理者的职业安全最有利，但它未必是对股东资金的最优应用，将这些资金投资于其他公司也许能够获得更高的收益。
能力差的管理层也可能为了投资其他并不合适的项目而留存盈利。例如，为了使管理领域越来越大，他们可能会寻求扩大现有效率低下的业务规模管理层这样做有可能得到更高的工资。如果用于扩大规模的资金收益率至少与股东投资于其他风险领域的收益率一样高，那么，这样做很正常。更常见的是，管理层并不会这样去考虑，而是将本属于股东的资金保留下来。另一方面，也有不少公司选择将大量盈利回报股东。如果公司有一系列将会产生高收益的优秀项目，那么，如果经理人增加分红，就像是一个农场主匆忙地将他的处于快速生长期的牲奋推向市场那样他把它们卖了，而不是进一步饲养它们，以便到能够获得相对于成本可以得到最高价格的那个时候再出售。现在，虽然他获得了一些现金，但付出了可怕的代价。对于许多公司而盲，合理的策略是在短期内不支付任何股息，保留所有的利润，并投资于所有可获得的、有价值的项目。由于费雪只对有能力持续推出新产品的高增长公司感兴趣因此，他希望公司实行不分红或低红利政策。因为就其性质而言，这些公司需要进行利润再投资，以便获得更多的利润。
信任
投资者需要得到那些受托运营股东资金的人具有诚信品质保证，其中包括诚实和个人尊严，学者们认为股东和经理人之间存在信息不对称—管理层总是更了解业务，获得更多的信息。即使没有触犯法律，承担公司实际控制人角色的经理人也可能以牺牲股东利益的方式为自己单利。投资者真正保护自己的唯一方式是使公司有一个强有力的托管制度和有道义责任的管理层。如果他们对公司高管有任何疑虑，那么，这样的公司不应成为投资对象，即使通过了其他指标的考察且表现出很强的吸引力也是如此。在这个问题上，内幕消息变得十分重要，如果你不与他们直接交谈或是向了解他们的人听取意见，你如何从别处了解CEO和其团队成员的品质呢?
应对利空消息
明智和诚信的管理层从不隐瞒利空消息。这些消息可能会使管理层非常尴尬，并引起股东的关注，但他或她有这样的优点是非常重要的。他或她应该把利空消息及时公开，并振奋精神提出有利的发展对策。沃伦·巴菲特提供了一个极好的例子——波克夏·哈撒韦公司在1999年度报告中诚实报告利空消息。
首页的这些教字显示我们1999年的结果很糟糕。与标准普尔比较，我们的绝对业绩表现最差，相对业绩出现最差以及……甚至克劳西欧探长（Clouseau）也能发现去年有罪的一方：你们的董事长，我的表现让我想起了我担任四分卫时的4个Fs和一个D的成绩单但我有一个通情达理的教练。他懒洋洋地说：“儿子，我认为你在那个科日上花费了太多时间。”我的“那个科目”就是资本分配1999年我最穗妥的成是D。（注：这一版权材料蚋转载得到了作者的许可。）
一般的情况是具有最好未来前景且管理优异的公司都会定期报告自己的失败和遇到的挫折。在一个充满活力的商业环境中，意想不到的困难、不断变化的需求和新产品开发的失败随时可能发生，致力于创造长期增长前景的公司必须把握好各种机会。精明的投资者心中有数，如果他们相信管理层有能力羸得竞争，而且管理层能够坦诚说明可能遇到的困难和问题的话，他们不会将该公司的暂时挫折视为不利因素。
如果投资者存在对管理层“嘴巴很紧（clammed一up）”的怀疑，那么，这应被视为一个警告信号。公司可能没有找到解决问题的行动计划，也可能是存在恐慌情绪，还可能是管理者对股东的态度傲慢或者没有意识到应该及时向股东报告的责任。
良好的劳动关系和人际关系
投资者需要得到的保证是，公司管理层对员工的需求是敏感的，员工被善待，他们感觉有尊严并得到体贴。关于员工重要性的表述在许多公司里都有很好的名言（如“员工是我们最大的财富”），但这仅仅是管理层希望表达的陈词滥调，并非他们真正想做的。在这些公司内部，管理层显然对人与人之间的相互影响已经没有多少责任意识或关心普通员工的兴趣，在追逐销售额和利润的理念驱使下，他们被视为可有可无，随时可能被解雇管理者无视随意决策对员工家庭和团队的影响，不作出认真努力使员工感到作为公司繁荣的未来远景目标实现的一分子。
为忠诚度付出是值得的
在一个好公司里，为了创造一个良好的工作环境以及良好的工作感受，通常会自觉地作出持续努力。如果公司员工具有高忠诚度，那么，它就有巨大的竞争优势、更高的生产效率、更低的成本费用以及长远发展的意愿。当然，高品质的人际关系也需要有相关的附加投入。
必须花时间进行充分的沟通并采取必要的行动，以解决可能存在的冤情。必须将养老金和利润分享计划设置在合理而慷慨的水平，工资标准也应该高于地区的平均水平。但糟糕的人际关系需要支付的成本远远高于此，不仅要付出很高的员工更替招募和训练费用，而且，当人才跳槽（通常是竞争对手）以后，它对公司的破坏性和对士气的打击很大，其长期负面影响的成本是显而易见的，而背后隐藏的是数百名员工人心不稳、消极地工作。正是这种成本，虽然难以衡量可能失去的销售和产品开发机会，但它足以使一家公司破产内幕消息可以用来衡量在一个产业领域或相近公司内员工与雇主的感情，以及作为一个好雇主的公司商誉，同时可辅以量化数据，如员工更替率或申请公司岗位的求职者名单数量大小。
良好的行政关系
公司CEO与其顶层团队的管理层成员之间必须有相互信任的行政氛围，这些高级管理者必须致力于创造一种合作、智慧和努力都能得到尊重和奖赏的环境。快速增长型公司表现出高风险，这可能导致局势紧张、工作摩擦和偶尔的相互埋怨。如果这种情况不能有效解决，优秀管理人才很可能会选择离开，或者，即使他们留下来，也不会尽全力工作。
职位和薪资晋升必须根据业绩而不是宗派主义。高层管理者的亲属不应该比能力更强的其他人优先得到提升。应定期检讨薪资政策，以确保他们有竞争性，同时使管理者不会产生必须增加薪金的感觉。
除创业初期以外，一家经营良好的公司很少需要从外部招聘管理者。最好的公司有一系列做事的政策和方式方法，这些文化、程序和相关因家往往是形成公司竞争优势的关键资源。已经习惯了不同处事方式的管理者很难通过再培训来适应公司的管理文化，公司致命性缺陷的一个糟糕信号是该公司正在招聘一名来自公司以外的CEO。
投资于一家由一个关键人物决定其成功与否的公司是相当危险的。年轻公司的驱动力可能是创业者的个人人格然而，这些公司不适合博南扎增值投资。但这些公司最后将到达一个错过机会的阶段除非它致力于深度开发自身的优秀管理层。优质公司有一个致力于长期增长、紫尚权力下放、身边有优秀管理团队支持的行政长官。
为实现明确设定的公司目标，公司内部各战略业务单位的负责人应展开有效合作。一个重要的目标是识别和培训有积极性和天赋的初级管理者，使之不断成熟并在必要时最终接替长者：
从公司最顶端往下，如每一层级的管理者均没有获得与其履行职贵和个人能力相称的真正权力，那么，就像被囚于笼中的年轻健康动物一样—英雄无用武之地。他们不能行使职权，不能拓履自己的能力，因为他们没有足够的机会来逯用它们。
如果下级部门在作出决策的过程中不断受到高层的干涉，必将产生两个不利的后果：第一，当细节成为决定性因素时，高级管理者将会犯错误；第二，有能力的低层管理者无法得到锻炼的机会，最终持续增长将受制于缺乏有经验的管理人才。一个好公司将尽可能创造和引导员工发挥“活力精神（vvidspirits）”的能量，鼓励下属提出改进建议，而且，这往往是一些名副其实的金点子。企业家精神必须渗透到整个组织中。
再次，在这个问题上内幕消息是主要的信息来源，一种有启迪作用的统计数据是公司高管与其下属之间的薪资差距，如果这种差距非常高，那么，这将是一个危险信号。
6.公司的竟争能力
一家优质公司往往具有“在可以预见的未来，有能力创造高于平均水平利润的某些固有的特性。费雪致力于寻找那些在行业内能够一贯成功地做事的公司，他从未忘记运用道琼斯博士关于公司的意见：“在选择做一件事的时候，如果你不能比其他入做得更好，那么，你根本就不应该做。哪鉴于持有公司股票所固有的风险，你只应该将资金投入那些同时拥有强烈竞争精神和强大竞争力的公司。
保护蜜罐
有着高额利润的公司往往会吸引其他公司的注意力，它们开始关注市场细分，就像“打开一个由欣欣向荣的公司所拥有的一罐蜂蛮，蜂蜜将不可避免地吸引一群饥饿的、一心想吃掉它的昆虫”。该公司必须找到一种保护其蜜罐的方法。一种方法是通过完全垄断。费雪的告诫是不要投资于这种类型的公司大多数垄断局面最终将被行政当局取缔，即使是那些被监管机构忽略的公司也有可能突然崩溃，因此，它们不是安全的投资。
避开昆虫的最好方式是让当前和未来的竞争者感到该公司的效率是如此之高，以至于参与竞争将是徒劳的尝试。在这里暗示的威胁是即使它们竭尽所能，它们的最好结果也不过是取得与该公司同样的产出效率，但它们必须承担巨大风险，最严重的将是面临一个毁灭性的价格战，这将使它们股东对这个不理性的策略感到愤怒。
规模经济
规模经济是竞争优势的潜在来源。费雪非常了解这一点并致力于寻找拥有这种优势的公司。但是他说，通常，当组织规模变得更大以后，营运成本的好处将会被额外的官僚中问管理层所产生的低效率所抵消，高层管理者与庞大的分支机构之间越来越孤立，决策被延迟或被错误执行。我们通常发现，一个行业中最大规模公司的最大优势往往不是体现在制造业务方面，而是在市场营销方面。费雪特别关注这一点。如果公司在新产品开发或服务方面领先，并且具有很好的市场营销、服务和产品改进支持，那么，它可以建立“这样一种气氛，即新客户将纷纷转向领先者，因为领先者已经建立了这样好的业绩（或合理价值）商誉，没有人会批评买方的选择是愚蠢的”，当一家公司成为了某领域的领先者时，只要其管理仍然有效，那么，它就不大可能被取代。购买一个行业中规模排名第二或第三的公司股票的策略是一项明智的投资策略，因为它们有可能取代领先者的位置，而领先者则只可能是往后退位，费雪推崇的这一策略并没有被实证证据所证实。一个天性有动力的领先者，有前瞻性警惕的管理层更可能看到和应对可能面临的挑战，而不是屈从于它
多重竞争优势
有些公司拥有生产成本低知名品牌以及一系列其他关键资源优势，这些公司往往竭尽全力打击那些讨厌的民虫（竞争者）。在1970年代，费雪喜欢将汤囊生产商坎贝尔〔Campbell）作为案例。通过规模与后向重组整合，它降低了成本而致力于扩大产品知名度的宜传、将零售商店开设在最星眼的位置和最大的展示区域，又扩大了其营销费用，最终其汤羹罐头的营销费用超过了10亿美元。
隐含的优势
竞争优势可能不是来自公司的核心业务。例如，在一些零售领域，卖出商品的基本业务只为公司提供同等的竟争地位，而没有更多的优势。提供给公司竞争优势的可能是公司在处理房地产问题方面的技能，例如，租赁水平。
专利
专利可以提供短期和中期竞争保护。费雪谨慎地关注这一点：“在这个技术诀窍越来越普遍的时代通过其经营领域的专利保护，大型企业可以享有小部分利益。专利通常只能封锁少数几种技术方法，而无法对能够达成同样结果的所有技术方法进行封锁他认为，为保持竞争力和取得长期成公司需要在技术上采取其他形式的保护。这些保护包括生产技术诀窍销售和服务机构的特质、公司商誉和客户关系资源。“事实上，当大型企业主要依靠专利保护来维护自己的利润率的时候，这更可能是一个投资处于疲软状态的信号，而不是处于强势状态的信号。专利不可能无限期起作用，当专利保护不再存在的时候，公司的盈利可能遭受严重打击。
科学的融合
专利的另一项优势是它能把一门以上的科学知识融合在一起。如果你能找到一家在两个技术领域领先、而且两门学科之间相互影响的公司，那么你可能已经找到了一个博南扎投资机会。
商誉和相对规模
一个优秀的营销团队可以在它的客户中创造一种让回头客下意识地指定其产品的习惯，竞争对手要想削弱这种地位将非常困难。对于占主导地位的公司而言，为了达到这种地位，必须做大量的事情：第一，要建立高品质和可信赖的商誉第二，确保客户认识到它的生产过程需要有高品质和可靠的投入，这样它才不会冒险购买劣质产品；第三，确保竞争对手只占有小部分市场份额，并使你的品牌成为该类产品的代名词。
为了谋求利润最大化，产品成本只能是客户投入成本的一小部分。这就意味着采用不知名供应商提供的低价原材料制造竞争性产品将只能节省很小部分成本但这种产品的高故障风险将严重影响到客户的选择。最后，最好是存在这样一个市场结构：那里有许多小客户，而不仅仅是少数几个大客户。如果这些客户非常专业化，那么，所有都好办，因为占主导地位的公司可以使其营销和分销与客户的需要更好地结合，从而形成更密切的联系和人际关系以及更有针对性的市场营销（如销售人员投入精力帮助客户找到解决问题的办法）。所有这些重要的特征会让潜在竞争对手感到无法效仿，主业技术转移或公司效率的下降将使其失去所持有的蛮罐。
不过度逐利
拥有很强竞争能力的公司必须意识到短期内过度逐利的危险，不应進求过高的资本收益率。可观的利润产生了一种不可抗拒的诱感，促使大量敢于百险的公司尝试参与竞争并夺走一部分蜂蜜。费雪认为，能够持续维持比居于第二位的竟争对手的利润率高出2%3%那么，“这足以确保它是一个相当出色的投资。
7.市场营销
投资者可能已经发现了一家有着激动人心的产品、由优秀人才管理并且远远领先于竞争对手的公司但这还不足以确保投资成功。如果公司不能说服他人物有所值，再精美的产品也没有用，再强大的销售团队也无能为力。公司还需要有评估客户不断变化的需求和愿望的能力，并且能够根据这些变化迅速作出反应。换言之，公司必须拥有强有力的营销能力，应当着眼于使客户满愈并重复购买的目标。费雪对多数分析师不关注这个问题感到惊讶，他们潜心研究会计数据、审查研究能力、研究经济环境，只因为市场营销能力难以量化因而它在很大程度上被他们忽略了。
在这方面内幕消息特别有用，竞争对手和客户对销售组织的相对效率很可能有明确的意见——且他们很可能非常愿意与人分享。“瞧瞧你周围的那些已经被证实为杰出投资的公司，尝试拽到一些既不积极分销也不能持续改进的销售组织。
8.财务状况及其控制
什么是利润率?
最好的回报来自于有相对较高利润率的公司。为了寻找一个行业中具有最高利润率的公司，分析师特别感兴趣的是未来而不是过去的利润率。有些公司拥有较强的定价能力，但这同时斋要与保持不断下调成本的压力相结合，以维持其利润率水平。例如，新设备、新的生产方法和新的工艺不断地更新设计，这可以抵消工资上升的影响。“投资者应关注在降低成本和提高利润率方面的新设想所蕴含的智慧。”
请记住，一些优质公司往往制定有一个深思熟虑的战略，这种战略在短期内维持较低的利润以便具有更高的长期增长率。例如，在短期内投入大量的研究或促销经费。投资者不应该仅仅因为其短期利润率较低而回避这些公司。
利润和经济周期
费雪非常认真地区分那些利润率迅速改善的公司。有些公司的高增长是因为处于一个有利的行业环境中，其竞争力越来越强；而有些公司的利润加速增长是因为所在行业周期已经达到了高增长阶段，当整个行业处于景气周期的上升阶段时，即使是最差的边缘公司（marginalcompanies，要避免投资这些公司）也显示出最快的利润增长。而具有最低成本、高质量公司的利润率变化并不会非常大，这就引出了一个令那些比费雪投资周期更短的短线投资者感到奇怪的结论：应当避免投资于那些在行业景气最好时期盈利增幅特别大的公司，真正有价值的优质公司通常在一个行业中表现出稳步改善和适度的稳定增长趋势。当行业景气度变差时，较差公司的盈利下降更加迅速、幅度更大。精明的做法是：考察若干年内的利润率，以帮助确定哪些类型的公司值得你投资。
（关注长期利润率是明智的做法）
增发新股
另一个重要问题是公司的股票再融资需求。“在可预见的未来，公司的增长需要有足够的股权融资，而发行更多股票的结果是否将大幅减少现有股东从这一预期增长中的受益?公司的现金加上进一步的借货能力应为公司所有可利用的增值机会提供足够的资金，而不应该经常求助于公司股东。如果必须进行股票再融资，也需要事先仔细计算由于股权稀释所造成的负面影响以及收益增加所产生的积极作用。如果管理团队提供的数据是增加股权融资后每股收益增加很少，那么我们可以得出这样的结论：他们作出的财务决策不佳或他们不能称职地充当托管人的角色。
细分成本和利润项目
成本会计制度也很重要。所有优质公司能够细分它们的全部成本项目并准确、详细地列出每个运作步骤和每个独立产品线的费用。高质量的成本信息系统将使管理层精确地找到需要全力关注的经营环节和产品以及具有最高盈利贡献潜力的那些产品，需要识别生产、营销和研发工作中低效环节之所在。没有高质量成本信息系统支持的管理层就像是一个有严重残疾的人。例如，依靠令人沮丧的不当竞争以达到维持最高利润定价政策的目的将几乎是不可能实现的，管理层不知道哪些产品需要付出更多的营销努力。最糟糕的是“成功的生产线和经营活动事实上在产生明显的损失投资者要想发现成本核算过程中的问题是非常困难的，因为所有公司都有专人从事这项工作。经理人之间的内幕消息将给你答案，只要他们能分辨这种成本核箅系统是否能够胜任。
然而，详细数字的相对精度是很重要的，但这不多见。在作出有价值的评价方面，谨慎的投资者在这方面通常能够做得最好的不过是认识到科目的重要性以及他自已的局限性。在这一限度内，他通只能得出一般性的结论；在大多教业务技能方面远处子平均水平以上的公司也很可能取得高于本行业平均水平以上的盈利。
9.价格
信念和现实
股票价格走势会及时反映出财务评估的结果，但这些评估结果通常是主观的，且受到心理因素的重大影响。“这与美国现实世界中正在发生的事情之间没有什么必然联系。有些股票的价格受到投资者对正在发生事情的信念影响：这些信念与实际事实之间可能还有很大的差距。个别股票价格的上升和下降并不是因为该公司实际发生或将要发生什么，而是因为金融市场对将会发生的事情的共识影响到股票价格，无论未来盈利能力与现实的差距有多大，只要达成了共识就成为了可能。
市场操纵（Leadingsteers）
作为金融市场评价和基本事实之间差距的结果反映股票可以以非常低或非常高的价格交易，并且持续存在很长时间。华尔街有一种“羊群效应（followtheleader）”，一些市场操纵者带领一大群远离理性轨道的投资者，主导市场的潮流和风格就像时装业一样。有时，错误行为是可以识别的。例如，当一家企业或一个行业的环境保持不变，但金融市场却以不同于此前的观点来关注同一个事实，如在早期阶段强调所有利好消息并大肆传播但后来则强调以前被淡化的所有利空消息、存在的问题和疑虑由此导致了从非理性乐观到非理性悲观惝绪的市场变化。在1990年代末，许多科技、媒体和电信类股票深受这种市场情绪之害。
耐心和毅力
对于投资者而言，理性地等待股票价格回归的过程似乎是相当漫长，这可能是由于市场评估和决定企业成长条件之间的差距所致：“通常，有时是在几个月内，有时出现在更长一段时间内—泡沫将破灭”。如果股价已被高估，那么，在接下来的股价回归过程中，经常出现的是股价下跌面临情绪化的压力，负面因素的影响被过分夸大，并最终导致以钟摆摆动方式的过低定价发生。
认真的投资者必须从市场混战回归到冷静地分析事实，然后，他将有可能找到一只被市场拒绝的、值得购买的博南扎投资股票。而且一旦购买，就要保持耐心和自律。股市的负面形象必定由积极形象所取代，但这需要时间“许多年前，我认识的一个优秀投资者告诉我：在股市中，好的神经系统比好的头脑更重要.”
对这种耐心和毅力的回报是巨大的，对于那些在股票开始上升阶段不卖出的投资者更是如此，坚持持有的投资者将既受益于公司的盈利增长，又受益于市盈率的同步增长。由于股市的旧形象被改变，不断上升的市盈率往往是一个更重要的因素，它使投资者获得的满意收益比实际增加的每股收益更多。
市场剧变与应变（Zigging and zagging）
投资领域最大的利润流向那些当金融市场方向剧变时能够正确地应变的人那费雪的这一表述并不是鼓励投资者机械地采取逆市操作立场，至关重要的是，当投资者违背了多数人的看法时，他或她必须确认自己作出了正确的分析，如果分析是高质量的，那么，巨额利润就是可期待的。
注重短期盈利增长将使人误入歧途
以筒单的市盈率比较依据进行投资将是危险的，即使未来几年的增长前景保持不变也是如此。举例来说：假设有X和Y两家公司，在最近几年，它们有相同的盈利，在未来4年内，它们的预期盈利将增加1倍，目前都以20倍的市盈率（PER）交易，而在同行业中没有盈利增长预期的类似公司目前正在以10倍市盈率交易。现在，假设我们向后推4年，假定投资者对于非增长型股票的定价标准仍然是10倍市盈率，X公司在未来4年内的盈利增长前景超出过去4年的增长水平，因此，假如它的售价仍然是20倍市盈率，那么，其股票价格翻一倍。另一方面，Y公司在开始阶段没有任何盈利增长潜力，那么，因为它已经成为了一个增长性差的股票，它现在将以10倍市盈率进行定价。尽管过去4年的盈利翻番，但现在其股票价格也没有任何变化。这给我们的重要启示是：投资者需要购买他们对未来数年公司盈利持续增长充满信心的股票。
高市盈率股票也可能是廉价筹码
如果预期盈利增长很高，且可以持续很长时期，那么，过去的高市盈率也是有道理的，但它并非总是如此，市场给予某些股票高市盈率完全是可预期的进一步盈利增长贴现的结果。如果目前的增长不仅仅是短期临时性增长，当现在的增长耗尽时，新的盈利增长具有可靠的来源，那么，这样的股票仍然可能被市场低估了，尽管它的市盈率大大高于市场平均值。一家对新的盈利来源开发有着深思熟虑规划以及妥善项目管理的公司，其市盈率很可能在5年或10年以上时间内高于市场平均，而不仅仅是在今天：“这种类型的股票常常可见其未来盈利的贴现比许多投资者所相信的还要小得多。这就是为什么一些股票乍一看似乎估价严重偏高，可在仔细分析之后却发现是最大的廉价筹码。”
暂时的困难可能是利好
面临暂时困难的公司股票可以转变成博南扎投资股票。这类股票经常发生大幅价格下跌，只是因为市场讨厌不确定性。如果管理层表现出有能力在未来的几个月而不是几年内妥善应对短期出现的困难，那么，投资者可以利用这种波动获利。
不必要求精确
在估计未来盘利的时候投资者需要持谦卑的态度，未来盈利永远不可能精确地表达出来——即使是最好的分析师也做不到。通常，最好的希望是能够得出一个非数学化的结论：盈利将“大致相同”、“小幅上升”或“显著上升”投资者必须能够判断出是否会出现可观的增加，而试图说明未来某年将增加或预测某年
将有大幅增加将是徒劳的。如果所有分析材料均已到位（高品质的管理、杰出的营销、强大的竟争能力、一流的研发等等）那么，爆发式增长迟早会出现（面临暂时困难的公司可以转变成博南扎公司投资股票）。
