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愿景定义了公司希望能实现的目标，并且应该用财务术语和市场术语进行表述。例如，公司可以从收入增长率、利润增长率、资本回报率、市场份额、产品创新或客户渗透率等方面定义愿景。

资本回报率

愿景从定义上来说就是难以实现的，但是投资者对那些极度不现实、模糊晦涩或不从行业经济情况出发的愿景仍将产生怀疑。例如，公司常常制定愿望，希望在可见的未来，实现10%的每股收益年增长率（一个让CEO心动的数字）。但是我们用1056个样本公司进行研究后发现，仅有16%的公司能够连续五年实现10%的EPS（每股收益萍增长率，仅有1%的公司EPS增长率连续10年达到10%。EPS愿景存在的另外一个问题是，它不能区分这10%的增长率来自股票回购和高价收购，还是来自内涵式增长与生产率提高。