1.传说——“快速发展的行业利润较高。”
事实并非如此，因为所有人都知道这些行业在迅速发展。那些并不时兴的行业(如烟草业)的回报率往往更高。回报率最高的是那些发展速度比预期要快的行业——不论预期的发展速度是快还是慢。
2.传说——“大多数行业都以少数全球性企业为中心。”
有些行业是这样，有些行业不是。过去20年来，集中化的总体趋势已经减弱，就连汽车业也是如此。
3.传说——“企业可以通过垂直整合获得中间商的利润。”
但是，这是有代价的——买下公路大盗的生意并不表示你能省下买路钱。只有当一家企业能够利用整合来增强市场影响力或控制对其业务有特殊价值的稀缺资产时，垂直整合才有意义。
4.传说——“业务多样化能够提高企业收入的质量。”
很抱歉，但是，一家企业的股东通过股票市场进行多样化投资的成本要低于企业自身实现多样化的成本。经纪公司的佣金远远低于收购溢价。
5.传说——“新技术将使利润增加。”
如果新技术的应用范围很广，那么，竞争将为消费者带来好处。所有技术都是如此。新技术给消费者带来的好处历来大于给股东带来的好处。
6.关注产业特性，不要关注有关趋势的论断。
有关产业结构的普遍原则很少站得住脚。你必须了解每一个产业中竞争优势的特性。
7.竞争优势来自于特殊的能力。
在长期内获取超过资本成本的利润的唯一方式是，做别人做不到的事——那些在竞争对手看到了利润之后仍然无法做到的事。
8.传说——“先行者优势是关键——早起的鸟儿有虫吃。”
这种情况在企业中不常发生。只有在很少的几个行业中，企业要想拥有持久且与众不同的能力，就必须先行一步。我们之中有多少人还拥有安培(AMPEX)录像机?
9.传说——“市场份额是盈利能力的关键。”
高市场份额的确与高盈利能力有关。但是，这并不意味着高市场份额促成了高盈利能力。可持续的竞争优势是高市场份额和高盈利能力的源泉，而且是唯一的源泉。
10.警惕金融工程。
小在长期内，股东价值的唯一来源是业务运营产生的现金。
