亏损扩大、市值缩水、增长乏力、月活减少……作为一家老牌的垂直电商平台，蘑菇街的年度业绩报告显示，整个2018年的MAU仅为3280万，月活买家的增长相较去年几乎陷入停滞状态，股价更是在上市以来跌掉近90%。
实际上，在互联网人口红利走入尾声、线上获客成本高于线下的情况下，整个电商领域都面临着“流量焦虑”，一场场突围战正在线上线下以各种模式进行着。
蘑菇街“跌跌不休”
前景堪忧
都说女人的钱最好赚，但是有“她经济”概念股之称的蘑菇街，却在最近的半年内市值暴跌近9成。
自2018年底登陆纽交所成为“时尚科技第一股”后，蘑菇街便“跌跌不休”。至今年7月16日美股收盘，蘑菇街虽然涨1.44%，报2.82美元，但市值刚刚过3亿美元，与当初曾最高超过24美元的股价相比，已经跌掉了近9成。
就在5月30日，蘑菇街公布了2019财年第四季度和2019财年财务业绩。截至2019年3月31日，蘑菇街平台GMV(成交总额)为174.08亿元人民币，同比增长18.7%。相对于淘宝、京东，在万亿GMV规模上仍保持着较高的增速，蘑菇街的增速令人堪忧。
成为“时尚科技第一股”后，蘑菇街的股价可谓是“坐滑梯式”下滑。2018年财报发布后，蘑菇街股价跌了5.4%，按照去年12月28日最高价21.39美元/股、今年6月20日3.03美元/股计算，蘑菇街股价已暴跌85.8%。
回顾蘑菇街的发展历程，可以发现蘑菇街一直在求变。2011年，蘑菇街正式上线，立足于“她经济”，当时蘑菇街主打内容导购模式：用户在平台上选中商品后，直接跳转至淘宝，蘑菇街从中赚取导流分成。
当年，突飞猛进的蘑菇街也被众多投资机构青睐：2014年，完成C轮融资，估值高达10亿美元；2015年，蘑菇街为“打天下”的众多老员工们涨薪50%。
但在2013年前后，蘑菇街和竞争对手美丽说共同在遭遇生存危机后，最后在双方股东的撮合下，最终走到了一起。2016年1月，蘑菇街与美丽说正式宣布合并，估值达到30亿美元。
合并后，蘑菇街还搞起了网红直播、商家导流，甚至开设店铺等一系列动作，但依然错过了发展机会。而竞争对手如唯品会、小红书等新贵已纷纷崛起，这使得蘑菇街的市场空间被进一步压缩。
“像蘑菇街这种相对较小的平台，在供应链体系中不具备太多的溢价能力，很难说它的供应量能不能做好。”资深互联网行业观察家丁道师指出，其实说社交网络，它前期是被淘宝分拆的，后期腾讯也并未进行大规模投入。所以说，一旦失去巨头支持，蘑菇街本身获取流量的能力堪忧。
电子商务研究中心主任曹磊则表示，虽然GMV和营收双增，但蘑菇街上市前就存在的重要问题：月活买家的增长几乎陷入停滞，依然没有得到解决。尽管蘑菇街目前在直播上下了不少功夫，但现在的直播，在未来将是所有电商的‘标配’，这一行业趋势在2019年会更为突出，如何做到差异化，也是一个亟需解决的课题。
电商陷入集体焦虑
争抢流量
实际上，蘑菇街的糟糕局面，并不是电商的个别现象。当下的众多电商已陷入了集体焦虑。
在资深互联网分析人士孟永辉看来，随着用户消费升级时代的来临，用户不仅需要快速、低价，他们还更加关注在购物过程当中的真实体验。体验式购物，日益成为后互联网时代越来越多用户的新需求。
今年的“618”，相比往年的“618”，堪称是竞争最为激烈的一次酣战。天猫、苏宁、拼多多均加大促销力度，推进市场下沉和用户拉新。根据京东公布的“618”战报，2019年6月1日~6月18日，京东累计下单金额达2015亿元，同比增长26.57%。据星图数据统计的50家电商销售数据，2019年“618”期间全网销售额为3180.75亿元，同比增长11.81%，较去年同期80.82%同比增速大幅下滑。
整体市场的下滑背后，是各家电商用户增速放缓，流量获取成本不断提高的现实。方正证券最新研报指出，目前国内线上流量红利期进入尾声，电商巨头引流成本不断增加。目前我国线上零售渗透率超过18%，阿里和京东两大电商巨头的活跃买家数及GMV增速呈现下降趋势，边际获客成本和2014、2015年相比翻倍增加。
知名互联网分析师丁道师认为，目前无论是阿里、京东、拼多多等巨头，还是唯品会、小红书、蘑菇街等电商，都有着各自的“流量焦虑”。高速增长已经成为过去，今后如何高效增长成为生存的关键。当下进入流量存量竞争的阶段，精细化的流量运营、满足个性化的需求，从而提升转换率和客户黏性是各平台的布局重点。
为此，阿里、京东、拼多多等开始多方入局，争抢下沉市场流量。阿里重出聚划算这把“倚天剑”誓要抢占下沉市场，京东、拼多多更是寸土不让，各方都在想方设法的“讨好”村里人。可见当下阿里、京东等电商巨头无一例外押注社交电商。
先看京东在发布2019年Q1财报时，也顺便宣布与腾讯续签协议。京东商城轮值CEO徐雷曾表示，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台。
尽管社交电商直播还不太成熟，但其效果足以引起了行业的关注和重视。最近，淘宝直播所带来的高速增长被写进了阿里2019年财报中，月活用户同比增长100%。而在2018年，淘宝直播月增速曾高达350%。
在丁道师看来，电商行业增速下行甚至进入收缩期的时候，一般只有大公司才能活得好或者活下去，小公司生存的难度大大提升。“在行业高速增长时，天猫、淘宝、京东可能无暇他顾，不会涉足一些细分的垂直电商。但在增速下行的时候，这些巨头势必会来攻占垂直电商的市场。与这些电商巨头的品牌、覆盖度、客户数相比，小型电商公司没有什么优势。”
电商突围战打响
愈演愈烈
市场就那么大，当增长到达天花板，各家比拼的就是内功。丁道师表示，电商行业竞争的集中度越来越高、头部的电商效应越来越强，独占鳌头的综合类购物平台阿里、京东，就给低层“萌新玩家”的生存空间直接造成压力。
多位业内人士表示，流量的本质是争夺消费者资源，零售的本质则是品牌与消费者互动的过程，而非只是单纯的交易行为。寻找GMV的质量成为新的衡量标准，由“流量运营”思维切换到“消费者运营”是当务之急。
丁道师认为，尤其是在经历2018年阵痛过后的2019年，企业都应该转变思路，即高速增长转化为高效增长。“目前电商行业正在被动地发展放缓，由高速转入中低速发展，是未来10年、20年的基本发展面。这种情况下，企业更应该主动放慢发展速度，顺应大局。趁着行业外部转变，应该减少扩张，利用行业优胜劣汰的天然规则来想办法保存自己，然后适应行业发展新变化。继而在新环境中，重新寻找机会，当然这个时期的对手也会更加强大。可以预见，未来的互联网哪怕是一些细分领域，留下的也将是大公司，而非草根创业公司。”
不过也有一些公司在这样的情势下反而改变思路，越战越勇。比如曾被诟病一直不盈利还在频频烧钱的酒仙网，竟在2018年开始盈利了。根据酒仙网公布的数据显示，2018年酒仙网交易额(GMV)突破45亿元，实现净利润8000万元，线下酒仙网国际名酒城签约超过500家。2019年，酒仙网交易额(GMV)预计将突破100亿元，利润预计会超过3亿元，新开线下门店将超过3000家。酒仙网真正的转机是新零售，从2017年开始，酒仙网着手建立酒仙国际名酒城，发展新零售布局线下门店。这种模式采用“互联网+店面”的形式，实现了网上下单线下配送、线上引流店内体验。在布局国际名酒城的过程中，酒仙网还参与到商品的生产、销售、配送、客服等多个环节中。
中央财经大学中国互联网经济研究院在前不久发布的《中国电子商务发展二十年》报告指出，电子商务是创新驱动、创新引领的行业，具有高度的不稳定性和动态竞争特征，电子商务发展需要准确判断时机并把握时机，关键信息技术、典型商业模式只有与当下的互联网发展水平相契合，才能创造出成功的案例。“电子商务的跨界属性日益增强，随着线上线下融合，新兴业态的边界愈发模糊，很难将目前的代表性电商企业/平台对应到某一个传统的业务模块中。”
斗鱼确定纳斯达克上市
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美国东部时间7月16日，斗鱼公布了其首次IPO定价为11.5美元/ADS，融资额为7.75亿美元。对比此前公布的11.5美元~14美元的定价区间，最终定价处于低位。本次募资金额较此前的10.85亿美元最大融资规模，也缩减近三成。根据报道，斗鱼此次IPO或将启动绿鞋机制即承销商行使超额配售权。以此计算，斗鱼估值约为32.47亿美元，其竞争对手虎牙当前股价为24.07美元，斗鱼估值约为虎牙的六成。
根据7月9日更新的招股书显示，斗鱼曾计划以每ADS11.5~14美元的价格，在美国IPO发行67387110份ADS。同时摩根士丹利、摩根大通、美银美林和招银国际作为承销商享有总计10108060份ADS的超额配售权。值得注意的是，根据此前斗鱼提交的F-1文件显示，2016年、2017年和2018年，斗鱼的年度营业收入分别为7.87亿元、18.86亿元和36.54亿元，营收增长迅速。但同期斗鱼亏损严重，净亏损分别为7.83亿元、6.13亿元和8.76亿元，3年累计亏损超22亿元。
尽管此后更新的招股书F-1/A文件中显示，斗鱼2019年一季度营收为14.89亿元，并实现了首次季度盈利，净利润为1820万元。但斗鱼此次以低位定价、认购遇冷，也表明资本市场对于其持续盈利能力信心不足。在核心运营指标上，斗鱼今年一季度总体平均月活为1.59亿，表面上看起来不错。但相对于虎牙来说，斗鱼的月活还存在一定差距。资料显示，虎牙今年一季度总体月活达到1.777亿。
事实上，在上市前夕，斗鱼临时将IPO的地点从纽交所变更为纳斯达克，其创始人兼联席CEO张文明套现逾1%股份，斗鱼老股东上市前合计出售近10%股份，也曾被媒体解读为斗鱼自身对市场信心不足。
另据媒体公开报道，今年5月，在斗鱼平台的部分直播间内，有主播利用平台抽奖活动变相进行网络赌博。据统计，仅斗鱼2017年的10大巅峰主播中，就有6位已因挑战监管底线被彻底封杀或遭官媒点名。斗鱼作为平台的运营合规性有待提高，或许在一定程度上也导致了资本市场对其发展前景存疑。
