投资者最常犯的错误就是认为一个知名品牌一定会给其所有者带来竞争优势。实际上，真理就是真理。只有提高消费者购买意愿的品牌，或者能巩固消费者对商品的依赖性的品牌，才能形成经济护城河。毕竟，品牌的创建和维护都需要成本，如果投资不能通过定价权或重复购买等形式创造收益，那么这种品牌就无法创造竞争优势。
所以，在你下一次看到拥有知名品牌的企业，或是企业声称其品牌在特定市场内拥有无与伦比的价值时，首先要问一问：你们能否收取高于同类竞争产品的价格。如果不是这样的话，这种品牌也就不配这样的赞誉。
看看索尼，它的品牌知名度绝对是毋庸置疑的。现在，我们不妨问问自己：如果来对比一下索尼的DVD播放机和飞利浦、三星、松下的类似性能机器，你会仅仅因为一台DVD播放机贴着索尼的商标而支付更高的价格吗?可能性应该不会很大——至少绝大多数人不会这样做，在购买电子产品的时候，性能和价格比品牌更重要。
现在，我们再对比一下索尼和其他两家产品完全不同的企业——著名的钻石销售商蒂芙尼(Tffany&Company)和建筑材料供应商USG。这3家公司的共同之处在于，他们的产品与竞争对手相比，都没有特别明显的区别。如果取下索尼的商标，他们的产品和其他厂商几乎没有任何两样。如果把蒂芙尼的钻石从蓝盒子里取出，你根本就分不清它到底是“蒂芙尼”的，还是“蓝色尼罗河”(BlucNile)或“波仙珠宝”(Borsheims，巴菲特旗下的珠宝店。——译者注)的产品。至于贴着USG"Sheetrock”商标的预制墙，更是与其他竞争对手的产品毫无二致。
但即使是规格型号完全相同的钻石，蒂芙尼也要收取高很多的价格，这其中最重要的原因是它们装在一个高雅别致的蓝色盒子里。例如，就在创作本书的时候，一颗采用白金支架、精细等级切割加工纯净度为VS1级的1.08克拉绿色“蒂芙尼”钻石，可以卖到1.39万美元；而采用同等加工工艺和支架且具有相同颜色、纯净度及重量的“蓝色尼罗河”钻石，售价只有8948美元。(这只蓝色盒子的确是太贵了!)USG的情况就更不可思议了，“蒂芙尼”钻石毕竟属于奢侈品，因此，收取更高的溢价情有可原，但USG卖的不过是预制墙，绝对是我们看到的再平常不过的产品。此外，USG的墙板也和竞争对手的产品没什么两样。那么，我们不妨听听USG是怎样描述"Sheetrock"的：
......防火石膏芯板，外层包着100%可回收自然材质的面纸，背面为100%可回收的内衬纸。面纸在长边形咸褶皱，用于加强和保护芯板，边蝽采用角切，表面经过平滑处理。面板长边成锥角，便于联结加团，并采用USG专用的“内表面系统”予以掩盖。
现在，我们再比较一下其他厂商的预制墙产品介绍：
防火石膏芯板，表面为100%可回收白然材质的面纸，背面为坚固的内衬纸。面纸在长边形成褶皱，用于加强和保护芯板，边缘采用角切，表面经平滑处理。面板长边成锥角，便于联结加固，并且采用联结合成系统予以掩盖。
两个介绍没有任何区别——几乎可以说一字不差。但“Sheetrock”一般要收取10%~15%的溢价，因为USG对建筑业来说举足轻重，而且他们的产品也以耐久性和高强度而著称。
如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售同类产品，那么，这个品牌就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。拜耳制药公司(Bayer)的阿司匹林就是一个例子。尽管在化学成分上与其他阿司匹林完全相同，但拜耳的价格是普通阿司匹林的2倍。这就是品牌的力量!
当然，一种普通商品仅仅因为品牌就变得异常强大，确实是一种极其罕见的情况——大多数品牌的力量还是源于产品品质的不同，比如可口可乐、“奥利奥”饼干或梅赛德斯-奔驰汽车。对这些产品而言，品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本，但未必能给企业带来定价权。换句话说，只要看到一瓶软饮料上贴着“Coke”标志，你就知道它的味道怎样，只要是戴姆勒生产的汽车，你就可以认为这是一部经久耐用的豪华型汽车，但可口可乐并不比百事可乐贵，梅赛德斯-奔驰的价格也不比宝马高。
虽然可口可乐和百事可乐的价钱一样，但它们的口味却不同。奥利奧和"Hydrox”曲奇也是如此。尽管梅赛德斯-奔驰的价格并不比类似汽车高，但它总能让客户相信自己的产品完全配得上这种品牌所传递的优质和耐用的美誉。不过，生产一部更耐用的汽车，肯定要多花点成本。所以，我们很难保证梅赛德斯-奔驰能借助品牌享受成本优势。
对以品牌为基础的经济护城河来说，最大的危险在于，品牌一旦失去魅力，企业也就无法再收取溢价了。例如，卡夫(Kraft，引领全球的品牌食品和饮料制造商，旗下现有果珍、麦斯威尔、太平、奥利奥、乐之、趣多多、鬼脸嘟嘟、富丽等知名品牌。——译者注)一直在干酪市场上处于绝对领导地位。但是当一些杂货店纷纷推出自有品牌的产品时，消费者突然意识到，他们还可以按更低的价格买到同样的东西——加工乳酪就是加工乳酪，它不可能有与众不同之处。
归根结底，尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为。如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱，那么，这就是经济护城河存在的最有力的证明。但很多拥有知名品牌的公司，还不得不为实现盈利而苦苦挣扎。
