[叶檀股市分析]太暴利!农夫山泉要上市了!茅台小心了!
20年前,可口可乐售价3元,现在,依然3元,但其股价,已经翻了好几倍。
这个定价,直接限制了竞争者进入,其他任何厂家都没有卖三元钱还可以赚钱的能力。
持续经营多年的品牌形象,庞大的规模,完善的渠道,直接让竞争者望而却步。
而可口可乐所谓的绝密配方,不过是个噱头。
真正的核心竞争力在于商业,当人们想要喝汽水时,第一时间想到的是可口可乐,而且方便购买。
真正的成功的“秘方”,是品牌和渠道,掌握了这个,卖白水的利润都比可口可乐高,农夫山泉深谙此道。 1997年,“农夫山泉,有点甜”这句广告词,深入人心。
配合宣传矿泉水对人体益处要优于纯净水,直接打击当时的全国性纯净水巨头:娃哈哈和乐百氏。
接着又打出温情内涵牌,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。
农夫山泉一路高歌猛进,做到了瓶装水品类第一。
一瓶2元钱的水,所有人都买得起,看似不起眼,但是个十足的大生意!
7月31日下午,证监会官网发布公告,核准农夫山泉股份有限公司发行不超过13.8亿股境外上市外资股,公司可到香港交易所主板上市。
农夫山泉创始人,现年65岁的钟睒睒持有农夫山泉87.44%的股份,目前,个人财富约980亿元,如果顺利上市后,钟睒睒身家将高达1600亿以上。
看到这消息,不禁疑问,农夫山泉为何现在才上市?其赚钱能力到底如何?
不差钱!突然想上市? 2020年4月,农夫山泉向港交所提交上市申请,这家中国最大的饮用水公司,长达400页的招股书中,农夫山泉赚钱能力一览无余。
其业绩非常优异,常年占据国内第一的市场占有率,2019年总收入240亿元,净利润高达近50亿元,净利润是康师傅和统一的总和。
不仅“不差钱”,曾经钟睒睒还公开表示“不需要上市”,为何如今又“想开了”呢?
农夫山泉具有浓厚的家族管理色彩。
钟睒睒个人持有公司87%股份,剩下13%里,亲属卢晓芙、卢晓苇、卢成、钟晓晓和钟暶暶等5人持有农夫山泉6.4426%的股份。
2019年,农夫山泉“突击分红”,派息大增至95亿元,前两年派息只有3.6亿元,而在2017-2019这三年里,净利润总共119.52亿元,相当于将三年赚来的钱全分了。
更何况今年疫情,大多数公司都会维持充足资金,削减股东分红。
不得不说挺反常的。
其实这么做的原因,既有为了上市本身,也是出于家族财富继承考虑。 上市必然要说明资金用途,如果账上资金很多,有点说不过去。
上市后必然会对股权架构进行调整,钟氏家族先一步分红,既能够保证原有股东的利益,也能有套现的空间。
上市前分红,先让股东把前面赚的钱先拿走,剩下的公司资产就看资本市场认可程度。
目前,农夫山泉的注册资本增资到10.8亿元,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元。
按中位数测算,上市后公司估值大概在26倍以上,市值将突破1200亿元。
以2019年零售额计,该公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
大自然的“印钞机” 农夫山泉有丰富的产品矩阵,有包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。
其中,最大的业务是瓶装水,超过80%的毛利都是饮用水贡献的,占营收的60%。
卖水到底有多赚钱呢?
农夫山泉近三年的毛利润分别达到98.09亿元、109.21亿元和133.11亿元,毛利率为56.1%、53.3%和55.4%。
其中,包装饮用水在2019年的毛利率更是超过了60%。
什么概念?农夫山泉每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利。
由于公司主打“天然水”,其实说白了,就是直接罐装地表水。
只需要建立好管道送到工厂罐装即可,非常简单,因此节省了大量成本。 大部分用水都是自行开采,根据相应的法规办理矿产资源开采许可证,在缴纳相应的水资源税后可以在最大取水量范围内任意开采。
无形资产摊销到每一瓶水上,成本可以说是微乎其微。
通过经营情况来看,“大自然的搬运工”的确是门一本万利的生意。
农夫山泉在招股书中介绍原材料成本明细时,主要原材料为生产产品瓶身的PET(涤纶树脂)、糖、果汁等,甚至没有水,可见其成本要比糖和果汁低得多。
招股书显示,2017年-2019年农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%。而国内同期饮料市场的复合年增长率仅为5.9%。
剑走偏锋 胜在营销 卖水是条好赛道,竞争自然也激烈,成立于1996年的农夫山泉是如何做到成为国内第一的?
农夫山泉主导天然水品类1998年以前,纯净水的全国性品牌有两个:娃哈哈和乐百氏,这二者已经构成了纯净水市场上两大寡头垄断的局面。
但借助中央电视台的传播,“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北,率先在全国范围内展开传播,抢占了心智认知。
同一年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
农夫山泉做水,仿佛是苹果公司在做“水”产品,肯在产品、包装上下功夫,有一款高端水产品,其包装设计费时三年。
创始人钟睒睒,凭借出众的营销能力把农夫山泉这一品牌迅速做大,被外界称作是“最懂营销”的隐形富豪。
他鲜有出现公众视野,有着长达5年的报社记者身份。
在2000年左右,瓶装水卖点都主打“纯净”和“健康”的年代,钟睒睒同样以“健康”为口号,但却把矛头指向了纯净水,他提出了“纯净水对人体无益”的全新概念,并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。
凭着颠覆式的理论和营销轰炸,农夫山泉名声大噪,尽管一度成为行业公敌,但也迅速打开了市场。
此外,还大打温情牌,立志要做“大自然的搬运工”,既表达了对万物的敬仰,也赋予了这瓶水更多的内涵,激活了品牌热度。
在广告营销上的支出的确非常阔气,每年要花十几个亿。
虽然卖水赛道很赚钱,毛利高,但也有风险,一是来自自身,二是竞争对手。
水源问题,已经多次被推上风口浪尖了,上市以后,一旦水源出现问题,将直接影响其核心业绩与口碑,遭殃的必然是股民。 除了水源地这一不稳定因素外,随着国内竞争加大,农夫山泉的龙头地位近年来也遭到挑战。
例如,娃哈哈从2018年开始推出天然矿泉水产品;华润怡宝则是通过收购加林山控制其水源来冲击高端矿泉水市场。
农夫山泉的水源地模式也正在被上述对手所模仿。
为了保住行业地位,近年来开始进行了大规模的扩产。招股书显示,公司的物业、厂房及设备从2017年的89亿元增加到了2019年的123亿。
同时,还加速向细分市场扩张,“炭仌”、“锂水”、“NFC果汁”等,但就目前来看,还没有出现现象级的爆款产品。
总的来说,农夫山泉卖水的生意确实暴利,但如今上市,华丽数据背后也有变数。
突击分红、水源地问题、当下残酷的市场竞争形势等,都将影响到公司未来的走向。