[叶檀看股市]股民买爆!股价疯涨!他却被迫断臂求生 跌落神坛?!
7月16日,人民日报点名茅台《变味的茅台,谁在买单》,全文1725字。此文一出,茅台当日市值蒸发1740亿元,真是一字一个亿,世上最值钱文章。
作为行业大哥的茅台被点名批评,看来白酒行业的好日子要暂告一段了,不过更难过的是啤酒商,行业毛利率远不及白酒。
中国啤酒行业从90年代起步,一直被大哥白酒压着,由于竞争者众多,大打价格战,最终苦不堪言,“薄利多销”成为啤酒行业的默契。
而如今蛮荒时代已不复存在,啤酒商也想向中高端进军,作为最早进入啤酒市场的啤酒商之一,华润啤酒表示我们要关厂了……
7月19日,华润啤酒表示,公司将在8月下旬的业绩公告中对外明确本年度关厂计划,从目前的规划来看,公司未来平均每年要关厂3家。
怎么看关厂都不像是利好消息,但是股价近3个月却是稳定上涨。
7月20日,华润啤酒港股低开1.05%,最低跌到4%,影响有限,但是从2020年3月开始,其股价从最低30.40上涨到7月17日最高51.00元,涨幅达67%。
华润啤酒说这是为了持续推进产能优化,从而使固定资产价值亏损减少,净利润会有显著改善。
那情况真的是这样吗?为什么关厂还能提高净利润?
“蘑菇战略”成就雪花
成败都一切都源于华润的竞争策略。
1993年,中国扩大对外开放力度,沈阳作为东北的“长子”城市,华润看中啤酒行,沈阳啤酒厂,成立沈阳华润雪花啤酒有限公司。
华润虽然从未涉足啤酒行业,但毕竟是央企,钱多啊!
当时青岛啤酒正在上海和香港两地上市,风光无限,华润为了追赶竞争对手,开疆拓土,采用了“蘑菇战略”。
即像蘑菇生长一样,先在一个区域开设工厂,占领当地份额,再在距离200公里内开设另一个工厂,最后连成一片蘑菇,占领市场份额。 有钱真的可以为所欲为,靠着跑马圈地式扩张,不断收购本土厂商,华润迅速跻身中国啤酒前三甲。
2005年华润雪花啤酒年报显示,年销售啤酒395万吨,年销售68亿元/港币,利润1.38亿元/港币,利润是青岛啤酒的30%左右,2006年以528万吨啤酒销量一举夺取中国啤酒销量第一的宝座 。
2002年便开始打造全国性品牌,将收购品牌统一命名为“雪花”,2004年更是斥资上亿元推广雪花品牌,让大众熟知。
2008年雪花啤酒超越百威淡啤,成为全球单品销量第一品牌,并且12年稳坐全国销售冠军。
而祸根就在此埋下。
因为行业并不是一成不变的,华润在享受销量王的美誉时,也在2009年后整个啤酒行业下滑中,承担了代价。
2009年以来,我国啤酒产量与销量的增速均保持在10%以下,啤酒产销逐步下滑,市场需求逐渐开始出现饱和,2014年便陷入了低迷 。 前期的不断收购,疯狂膨胀,让华润积累了很多鸡肋的产能,在行业增速低迷时,就成为了负担,不得不关闭工厂,去产能,从2017年开始关闭啤酒厂,两年时间关闭18间工厂。
这背后是消费者群体的变化,对产品口味的选择,虽然国内啤酒业绩增长放缓,但是进口啤酒却增长迅速,2012年至2015年连续大幅增长,4年的累计增幅为737.2%。
特别是高端产品,受到消费者的喜爱与追捧,低价产品利润也低,不再是抢占市场的利器。
2013年,随着中国啤酒产量规模达到5000万千升的最高点,也宣布了增量的结束,中国啤酒市场规模进入了平稳期,连续几年,啤酒产量都维持在4500万千升左右。
贝恩咨询在《2016中国购物者报告》中提到逐渐减少的工人数量逐步加剧了啤酒、方便面等以蓝领消费为主的品类销量下滑。
中国的城市化和消费升级也在同一时间加速。人们对啤酒的选择更多,口感和品牌形象则更加被注重。
关厂有利 行业本身决定
站在整个行业角度来说,啤酒行业的特点决定了华润的发展模式是有一定可取之处的,看懂了啤酒行业,就知道华润这次闭厂确实是不得已为之。
在行业刚起步时,为了尽快扩张市场,必然从低端产品出发,而低端啤酒都是要回瓶的。
来来回回,这就导致了运输玻璃瓶的成本很高,所以啤酒的运输范围需要控制在200公里以内。
因此,一个啤酒厂只能吃一个地方,要占领别的城市市场就得新建厂,而最快的就是收购本地的啤酒厂,同时,要摊薄成本就得放量销售。
这跟白酒有本质区别,白酒必须在特定地点建厂,一个厂就可以满足全国供货,然后靠渠道经销商分销产品。
啤酒有三大局限:
一是啤酒为发酵生产,微生物代谢不可能精准控制,产品品质不稳定,因此各地啤酒厂生产的啤酒品质有差别,就算同一酒厂不同批次也有差别,品牌上就会有主副之分。
二是保质期在半年到一年,需要尽快销售,因此如果生产的啤酒不能及时卖出去,货架有限,旧的卖不掉,新的上不来,会陷入恶性循环。
从消费者角度考虑,啤酒越新鲜越好,因此才有了华润前期全国跑马圈地,最快速度把产品上架。
而如今行业增速下降,就不得不减少产能,减少开支,给新产品生存空间。
第三, 啤酒单价低,体积和重量都不小,如果远距离运输的话,成本高昂。
因此至今很多地方啤酒厂依然有生存空间,很长一段时间呈现诸侯割据的态势,在上世纪90年代,最多的时候地方啤酒品牌多大813家。
而在历史车轮滚滚之下,旷日持久的啤酒大战中,数以百计的啤酒品牌在商场的纵横捭阖中失去了名字,或被收购,或是倒闭。
“一城一啤”将不复存在。
中国啤酒市场目前已是华润雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯五大寡头割据的局面。
华润在全国25个市场都拥有生产基地,其雪花啤酒在四川、贵州、安徽、江苏、天津、东北地区都处于龙头地位。
2019年是中国啤酒过去几年中最好的一年,实现了量利齐升。 2019年华润啤酒综合营业额为331.9亿元,同比增长4.2%;股东应占溢利为13.12亿元,同比增长34.3%。
受益于品牌重塑战略,产品结构进一步提升,再加上收购喜力中国所带来的贡献,集团中高端啤酒销量按年增长8.8%,使整体平均销售价格按年上升2.8%。
7月30日,瑞信将华润啤酒(00291)目标价由45港元上调至61港元,维持其“跑赢大市”评级。
瑞信预期华润啤酒第二季度销售表现有所改善,由第一季度的同比下跌25%,恢复至增长10%以上。
瑞信还指出产能改善有助于该公司进一步降低生产成本,认为华润啤酒预计其6月份销量增长约20%的势头将可在下一季度中继续延续。
在业绩好转时,关厂是其必经之路,及时调整战略,才能迈向中高端,提升整体利润。