[叶檀看股市]别人都涨 就它跌！
国民的佐餐伴侣，2019年因为一句“大陆人吃不起榨菜”，一夜火遍全网。在老树逢春之际，也把自己拽入深渊。
3月17日，“榨菜大王”涪陵榨菜向各位股东交出了自己的成绩单。
家长们一看，怒发冲冠。收入19.9亿，增长了3.93%，虽然不多，好歹还涨了，然而净利润6.05亿，下滑了8.55%，打破了连涨5年的记录。
要知道，涪陵榨菜可是人称“榨菜界的茅台”啊，地位尊贵，不可想象。
榨菜啊榨菜，你表面风光，谁知道你背后是一把辛酸泪。
突然刹车！
榨菜界“扛把子”，猛涨三年后，突然刹车。
3月17日财报显示，涪陵榨菜2019年全年实现营收19.9亿元，同比增长3.93%；净利润6.05亿元，同比下滑8.55%；扣非净利润5.63亿元，同比下降11.75%。
从历史表现看，涪陵榨菜一直很优秀。市占率高达30%，遥遥领先行业其他品牌，并且还在进一步攻占市场份额，像鱼泉，味聚特、铜钱桥等的市占率近几年在下滑，而乌江榨菜的市占率在上升。
2015年到2018年，涪陵榨菜增速很猛，净利润同比增长分别达到19.23%、63.46%、61%和59.78%。
涪陵榨菜业绩突然加速前进，源于对泡菜业务的收购。
2015年涪陵榨菜完成对“惠通”泡菜的收购，2016年泡菜收入达到8498.7万元，占营业收入总额7.58%。2018年达到1.47亿，占比7.68%。
泡菜显然有更好的前途。根据中国产业信息网，中国泡菜市场年增长率在8%以上，规模在2015年达到466.36亿，大概是榨菜的10倍。
但是可惜泡菜业务并没有给涪陵的业务模式带来多大的改变，榨菜依然是贡献8成营收的主角。
2019年涪陵榨菜的营收增速突然降到-8.55%，降幅之大，措手不及。
数字的一增一减，背后大有玄机。
完全竞争
对中国人来说，榨菜是一种佐餐食品，价格便宜，可口下饭，有生津开胃之效，是穷苦艰难时刻最亲切熟悉的伴侣。
涪陵榨菜起源于重庆涪陵。涪陵是丘陵地形，那里气候地形原因盛产榨菜，你看得见的是榨菜，看不见的也是榨菜。
生产腌制榨菜，门槛极低。哪怕是不会生产的人，照着网上的教程学一遍也能自己腌制出来。
从经济学角度来看，生产榨菜的市场，属于“完全竞争市场”。
那么涪陵榨菜为什么能够抢到全国30%市占率，地位岿然不动？或许要归于涪陵榨菜品牌力的功劳。
最初，涪陵拿到了榨菜的原产地标准。在争辩谁是中国榨菜之乡这件事上，渝浙两地争斗10年后，最终花落涪陵，涪陵榨菜的原产地标准成为国家强制标准。
好比是法国波尔多红酒，行业内原产地的标准，影响力恒久远。
了品牌力后，涪陵榨菜掌握了定价权。涪陵的榨菜，“取之不尽，用之不竭”，生产成本低，毛利超过了50%，于是净利率居高不下。
在销售模式上，涪陵榨菜也比较强势，采用的是经销——先款后货。
因此，在涪陵榨菜这里，现金流从来都不成问题。自上市以后，涪陵榨菜表现四平八稳，不整幺蛾子。
这样优秀的企业，值得所有人羡慕。
世界变了！
不是你变了，是世界变了，不是你不好，是世界挑了。
即便表现得很优秀，涪陵榨菜也不得不面临前所未有的危机。
首先是产品属性。榨菜是一种高盐不健康食品，随着消费升级，许多人意识到榨菜的对身体具有危害，有意识的减少榨菜摄入。而榨菜推出低版本，但是低盐又失去灵魂。榨菜进入到进退两难的境地。
不光是榨菜，像上好佳，也因为是膨化食品，被许多人拒绝。
而主打健康食品的三只松鼠，百草味，良品铺子却活的很好，毕竟坚果，非油炸，听起来都是健康的，虽然价格贵，但是大有人买单。
其次，榨菜的市场规模实在太小，涪陵榨菜的业务也是榨菜，太单一，真前已经到极限了。
到底多极限？有数据为证：在2003年到2017年之间，中国GDP增加了683332亿，包装榨菜的市场规模仅增加30亿不到。
这段时间，我国榨菜行业年复合增速为 6.7%，其中吨价增速保持在3-5%之间，基本上和通胀持平。可见，榨菜长期以来处于存量市场，人们对它的需求并没有出现大幅上涨。他的市场规模上升部分得益于通货膨胀。
所以即便涪陵榨菜的产品已经辐射到全国34省市自治区，在榨菜这事情上，差不多已经到极限了，做到顶了。
还有一个事情可以说明榨菜业务已经做到极限。管理层定的2020年营收目标，增长5%，这个增长率很保守。
相比下，2019年年报上，有4.8亿理财产品，年收益率4.6%，都接近5%了。
改变自己
近两年失速，和此前采取的销售政策相关，涪陵榨菜试图挽回这一切。
之前对经销商采取先款后货的方式，相当于风险转移，让经销商承担压力。
第一， 经销商渴望快速出货，好回笼资金；第二怕交钱却断货，占用渠道资金，因此，他们倾向于在销量好的时候大肆囤货，导致渠道库存高，去库存问题日益严重。
因此，2019年涪陵榨菜不得不调整销售策略。为了更好的去库存，不断下沉渠道，从一二线城市到普通地级市，再到县乡镇。
下沉的效果显著，2019年，涪陵一级经销商从2018年的1200家增加至1600家，办事处从37个裂变到67个，覆盖地市级市场从264个增加至300个，销售人员从376个扩张到501个。
之所以现在才下沉，也许和提价策略失效有关。
根据长城证券提供数据，在2008年到2018年之中，涪陵榨菜通过直接提价和间接提价（降低包装容量），提价12次。虽然提价对提振销售业绩有影响，但是这种强心剂打多了市场也会免疫。
因为涨价对销售端来说并不友好，这又加大了经销商的压力。而增加销售费用，鼓励营销，可以起到更好的激励作用，所以2019年实际支付销售费用同比增长33%。
除了渠道下沉外，在经销之外，可以尝试走餐饮渠道，给餐厅饭店供货，目前从年报中尚未看到有此想法。
管理层求稳的想法很明显，目前还在对榨菜和泡菜扩产能。但是榨菜显然已经与日常生活有了明显脱节。
从这次疫情中，螺蛳粉、速食小火锅、方便面、火腿肠、牛奶、面条等物资都遭到疯狂抢购，电商平台上螺蛳粉甚至购买后40天才能发货，唯独榨菜被人遗忘。
跳出佐餐的业务，以涪陵榨菜目前22.65%的净资产收益率，5个亿的经营净现金流，明显能做的还有很多。
涪陵榨菜和拼多多都是在下沉，走电商合作的话或许能取得不错的成就。
一个运营成熟的企业，保守点是好事。居安思危，适度跳出圈子，可以对抗风险。否则目前6个亿的利润对应200亿市值，真有点高了。
