有效决策的基本前提是保持理性。理性这个问题已经多次提到。这里我们再来详细看看到底是哪些问题阻碍了大脑的正常运作?为什么一个非常精明和学识高超的人却作出了愚蠢的决断?下面总结了失败的投资决策中一些常见的问题，它们的综合作用使得保持理性和客观变得不那么容易:
图1阻碍大脑正常运作的障碍
林冲的“80万禁军教头”是个著名的招牌，听起来也非常拉风，我小时候一直认为那是个非常高的职位。后来才知道原来禁军中有很多教头，它只是个很普通的职务而已，这就是根据字面意思想当然的结果。
我们在投资分析中也经常碰到类似情况，比如某公司的“行业龙头”地位，听起来感觉很强，实际上可能只是在一个高度分散的市场中销售额的暂时领先而已。既不代表其享有超额收益，更不代表其拥有牢不可破的竞争优势。又比如，常识告诉我们，毒蛇都是三角头和急剧变细的尾巴。大多数情况下这是正确的，但世界上最危险的黑曼巴蛇却长了一个回圆的脑袋和匀称的身体，与无毒水蛇几乎一模一样。
投资中也面临这种常识偏差，比如我们可能会觉得富丽堂皇、顾客盈门的中高档餐厅一定是利润丰厚的，小小的纽扣制造业则既无科技含量又无什么高附加值必然只是个赚辛苦钱的。但我们打开全聚德和伟星股份的财务报表，却发现做纽扣的伟星股份的净利润率竟然高于全聚德（12%对比10%不到）。
图2伟星股份与全聚德的净利润比较
所以如果我们以这种想当然的态度来投资，结果会怎样估计不难预料。
避免“想当然”其实并不困难，那就是深入事实，特别是注重“用数字说话”。少谈些概念和主义，多就具体的信息和证据性的数据下功夫，就可以有效避免这个问题。
