“在实体行业零售化的时代，国美走在了前面，而在电商化的时代，让另外两家领先了”。国美零售总裁王俊洲承认国美错过了电商红利，不过国美无论如何也不想再次错过新零售。他说，“实体行业互联网化的今天，是一个新战场，更是未来新零售的主战场。”
2月27日，国美发布了社交电商App——国美美店，向新零售再次发起冲锋。
国美能玩转社交电商吗？
国美美店App已上架苹果应用商店，它的定位是一款社交电商购物平台，以“共享零售模式+社交分享”为核心，主要有“组团”“超级返”“立减”三种核心营销玩法。
国美的优势是家电数码产品，这也成为国美美店的主营业务，App首页有“家电甄选”“生活家电”“特惠彩电”“电脑数码”“厨房卫浴”“家居日用”“食品酒水”“美妆个护”“服饰鞋帽”和“地方特产”10个栏目。其中，数码家电几乎占了半壁江山。
下拉页面，有“组团”“立减”和“超级返”3个清单，也即三种运营的玩法。
“组团”是最能体现社交电商属性的一种方式，国美美店App在售产品主要是纸巾、儿童保湿霜和口红，消费者按商品原价预支付、邀请好友成团、组团成功即可获得返利。
“立减”一栏主要是净水器、空气净化器等，还有果汁和煎饼，可领取商品专属优惠券直接下单。这属于直接的让利促销，其目的自然是为了留存住“组团”而来的新用户。
“超级返”的商品主要以小家电为主，比如包括剃须刀、破壁机、电热水壶和除湿机等等，下单会返还一定现金，但返利提现只能在国美App上完成，由此在国美美店App与国美App之间形成了一个流量闭环，后者的用户通过返现的玩法，被导流入国美App。
按国美的说法，国美App承担会员经营功能，是流量汇集和分发的总平台；国美美店承担社交、商务、分享功能；实体店专注于场景，并和美店一同肩负低成本获取流量的使命。
国美美店App有两种落地方式，一是原有的国美线下门店，二是合作性质的线下国美美店。
目前，国美美店App的体验也并不好，几次出现卡屏等Bug，单个商品页面也略显单调，除静态图文介绍外，未设用户评论区，商品也只能分享到微信、朋友圈和微信收藏。
王俊洲并不避讳国美零售转型的迟缓，但表示，接下来要打造一条有国美特色的零售之路。
只不过国美美店还有很大的提升空间，而国美的新零售转型看上去更像是一个多点撒网、集合了诸多时兴概念的超级大礼包，未来会给它带来什么，也还是个未知数。
国美是如何掉队的？
黄光裕时代，国美零售还叫国美电器，家电领域很多模式都是国美开创的，甚至国美在2006年前后就成立了电商部门。
不过，黄光裕2008年被捕、国美董事局相互倾轧，加之对电商策略失当，让国美失去了方向。
同一时期，国美两个最大的竞争都获得了快速发展，京东通过自建物流在电子商务领域站稳了脚跟，苏宁电器也在往二三线城市大规模布局，为日后的互联网转型提供了战略根据地。
多年后，国美控股集团CEO杜鹃对外承认，国美的速度慢了。
杜鹃一度称自己志不在企业经营，在丈夫黄光裕入狱后，她在外面的世界尽职地充当代理人。据说，杜鹃每个月有一次见到黄光裕的机会，可以得到他在战略上的提点，但对于国美面临的一系列棘手问题，半个小时的探访时间恐怕杯水车薪。
困境当中，国美的策略变得保守，对于苏宁开始烧钱布局互联网的举动，国美也观望不前。王俊洲当时表态，国美主业仍是线下店，扩店和提高单店利润并举，不走大亏损路线。
反观苏宁，在线下门店不仅引入SAP的IT系统来提高效率，还提出“去电器化”，通过扩充品类来增加利润；国美起初升级线下门店的主要做法之一，却是布设Wi-Fi。
结果是，两者的市场地位今非昔比。《2018年中国家电行业半年度报告》显示，2018年上半年，苏宁以21.1%的全渠道家电销售份额居市场第一，国美仅居第三，占7.5%。
追风新概念
2014年，国美提出要做“O2M全渠道零售商”。第二年又把“O2M全渠道”升级为“全零售体验”——顾客在实体门店、PC端网站或微店下单，然后可以选择在家等待配送或在门店自提。
同年，苏宁牵手阿里、京东押注永辉，国美与老对手的差距，也从此被远远甩开。
2017年6月，国美电器更名国美零售，由“电器零售商”向以“家”为主导的方案服务商、提供商转型。
没过不久，国美又提出“6+1”战略。杜鹃阐述称：“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王；“1”是指“线上线下融合为用户提供首屈一指的服务”。
抛开华丽的话术，国美做了3件事。第一，进行集团内整合，新成立了一家公司，名字叫国美互联网生态(分享)科技公司；第二，推出“国美Plus”，类似初级的美店，用户可以在这个App上开店，还能使用圈子、群聊等社交功能；第三，推出国美手机。
或许是看到2015年小米、魅族、华为打得火热，360和乐视也宣布要做手机，国美就也想凑个热闹，只不过花了一年多时间才收购了一家ODM公司，而这让它又慢了一步。
2017年，国内智能手机市场已趋饱和，国美手机上市的时间不那么凑巧，且它的功能和市面上的产品比起来，也并没什么特别，所以上市以后，也没有引起多大的关注。
就在2017年，国美提出“共享零售”的概念，核心是“去中心化”“人人皆流量”。如今，国美又提“社交电商”，让人不禁有种错觉，国美可能在一年年地蹭互联网热词。
几年前就有批评者说，国美的这一系列战略是“空中楼阁”，看不到它足够的成绩。
国美很清楚它和对手之间差着一页纸的商业理念；不过，把这些构想落地为现实好像真有点难。
去年11月，国美零售公开了2018年第三季度财报，其前三季度收入509.92亿元，同比减少11.21%，亏损8.96亿元，截至当日股市收盘，其市值仅为苏宁易购的七分之一。
陷入如此狼狈的境地，不清楚国美是否酝酿着干脆再来一个新概念。
在相继进入厨电、社交电商后，近日，国美零售发布了盈利预警公告。公告显示，国美零售线上线下交易总额(GMV)预期与去年同期基本持平，综合毛利率预期约为17%，保持行业内较高水平，经营基本面稳定。目前国美现金及现金等价物预期将达100亿元左右，资金充裕。
当下，这家有着近33年历史的零售老兵，正在经历着一次重大的战略结构性调整。国美方面在此次公告中表示，基于谨慎原则及适用的会计准则，集团将部分经营未达预期的业务进行商誉减值，金额预期将在16亿元至22亿元之间。2018年公司一次性剔除商誉减值后，力求在2019年轻装上阵。
国美零售总裁王俊洲表示：“2019年国美特色的零售之路雏形已形成，国美不再是单纯的零售商，正转型为整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商，盈利模式从过往的进销差价赚取利润转变为通过服务实现盈利。国美将在今年再推700家自负盈亏的新零售加盟店。”
业内人士认为：“在新零售的战场上，传统零售企业都已历经了几年的改造探索，形成两线融合，创新模式，酝酿出新物种。在这一角力场上各方都在扩大流量、供应链、场景设计优势渗透新零售业，并试图占据优势，但新零售并非轻资产模式，配送耗费巨大成本、网络铺设需要巨额资金，这为体量较大、动作较快的传统零售巨头提供弯道超车的机会。”
历经三年转型期盈亏平衡
将启动股票回购计划
公告显示，2018年国美零售线上线下交易总额(GMV)预期与去年同期基本持平，其中美店、服务及智能产品GMV与去年同期相比预期增长分别为超300%、50%和80%。
值得注意的是，此次国美亏损主要受累一次性商誉减值，预计商誉减值16亿元-22亿元。市场预测，2018年一次性剔除商誉减值后，国美零售在2019年将轻装上阵。
国美预计，报告期内集团归属母公司拥有者应占亏损预期将在人民币42亿元-49亿元之间。然而，如剔除非经营项目，其中包括非现金的商誉减值、按公允价值计入损益的金融资产亏损及汇兑损失等，集团的线下业务经调整后的税息折旧及摊销前利润基本为盈亏平衡。
业内人士认为，2018年下半年，因为去杠杆调整导致民营企业资金紧张，实体经济大幅下滑。而国美去年在资金链、资金流方面都比较充裕，截至去年底，国美零售集团现金及现金等价物预期将约为人民币100亿元。并且公司刚于2月28日成功发行5亿元公司债，说明资本市场对国美整体战略及未来发展的认同。
国美方面表示，目前集团处于战略转型的关键期，新业务增长已见雏形，过去32年零售连锁发展所积累的经验和供应链能力是国美的优势，国美有信心走出具有国美特色的新零售之路。为此，公司计划于今年启动股票回购计划。
多项新业务落地
新打法效应初显
去年，国美新业务试水，在“柜电一体”、“暖通”、“中央空调”等领域均取得突破。今年，国美将进一步加大对新业务的投入。据王俊洲介绍，2019年，国美将陆续推出“家装业务、橱柜、舒适家、厨空间”四大新业务，完善“家？生活”业务体系。
自去年国美确定新战略，以国美APP、实体门店以及美店的三端合一，转型成为“家？生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商后，国美就动作不断，持续发力新业务。
产业经济观察家梁振鹏认为：“国美零售对变革的探索已有3年的时间，目前其确定的‘打造具有国美特色的零售之路’战略路径清晰。各大新业务雏形已显现，且初见成效。不过在线上红利减弱、家电市场疲软的大环境下，国美新业务对业绩的催化作用全面显现尚需时间。”
据了解，去年，国美家庭整体解决方案、柜电一体化等新业务销售同比提升超过100%，并与欧洲最大的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA达成战略合作。据悉，2019年4月份，IXINA自营店将亮相北京国美马甸鹏润店，预计全年全国开店8家。同时，2019年预计新开100家橱柜门店。
此外，国美进一步探索新店型，并加速渠道下沉，除了在一二线城市新开大型综合体验店、家居建材店之外，国美还加快实现县城店及加盟店，打造家居建材、超市百货等行业店，并与家乐福等联手打造超市“店中店”。其中国美计划未来三年新开1000家家居建材店，在三至六线城市战略推进县域店，2018年已新开超过600家。
王俊洲表示：“去年国美开始推行加盟店供应链输出的模式，这对当地的经销商影响很大，因为我们把他们当作事业合伙人，大家是深度捆绑的。这种模式也不是简单地租一个店，而是国美以供应链优势为其深度赋能，其中系统和门店品牌都是国美的，店由店主自负盈亏。2019年预计开出700家这样的新零售加盟店。”
据国美内部人士透露，为了填补家电家装之外的家居用品空白，国美还将引进时尚家居品牌简爱家，并在智能门锁等泛智能产品上全面扩容。
而近日，国美又高调进入社交电商领域，宣布推出国美美店，进一步打通国美APP、实体门店、美店，完成线上线下的融合，从而实现流量的获取和运营能力的提升。国美方面透露，其社交电商——美店模式已基本形成，去年GMV同比预期增长超过300%，预计2019年美店销售规模超过80亿元。
“现阶段电商增速放缓，绝不意味着传统零售商的机会，而是新的零售模型——线上线下融合的机会。”王俊洲表示，抓住这一机会，就能成为未来零售的核心企业。
行业战略分析人士洪仕斌认为：“如果零售企业在新零售时代，继续用传统打法，显然是不行的。而国美作为在新零售转型较早的零售巨头，也一直在不断尝试新打法。此次其基于产品的逻辑，通过分享链接吸引流量，布局社交电商，是在零售模式上的一次创新，是其战略变革的实质性落地。”
