在投资中经常有一个争论，企业研究到底是该“自上而下”，还是“自下而上”？前者代表了先看行业发展前景再在其中选择优质企业，而后者是更多关注企业自身的素质和优势而不太关注行业增长快慢等问题。在我看来，这种争论的产生是因为总有人喜欢把事情推导到极致以至于偏激化了。
“自上而下”是对的，因为没有任何一个企业是生存在真空中的。一个行业的基本生意特性和长期增长前景、供需格局当然会对企业的未来产生重要的影响，“自下而上”也是对的，因为再快、再有前景的行业也会有大量的失败者，缓慢而不被追捧的行业中的优秀企业照样可以创造巨大的价值。错的是极端化，“自上而下”变成追逐行业热点，“自下而上”成了目光短浅。所以，学会正确的投资至关重要。
图1学会正确投资的要点
实际上对于这点在波顿的《竞争战略》中早已开宗明义地谈到过:“竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的要素。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其他企业获利更多。
如果说“自上而下”的供需格局的分析是思考蛋糕最终能做多大以及将有几个人来分的话，那么“自下而上”的竞争格局和优势分析就是搞清楚这个公司凭什么吃到、能吃到多大的一份。所以，不用对某个名词教条的理解，更综合地看待这个问题可能才是明智的。
