管清友林采宜聊“双十一”：网红经济就是昙花一现
在2020这个特殊的节点，疫情后的消费复苏被寄予厚望，今年的双十一也自然成了一件备受瞩目的事。此前，不少人对今年疫情后的双十一战绩预测并不是很乐观。但据报道，今年在两拨促销、更长周期下，从11月1日第一波大促到11日零时30分，天猫成交额突破了3723亿元，超过去年双11全天销售额，大超市场预期。今年双11还有一大亮点，便是彻底爆火的网红直播带货，数字化时代下，互联网消费已经成为一种习惯，网红经济的兴起也是一大趋势。
透视双十一销售数据，从商家的营销手段到消费者的购买心理，从疫情催生的宅经济、网红经济到未来行业的新业态、新模式等，两位院长进行了深入的探讨。
林采宜：双十一是由各个网络平台组织的商业营销所激发的集体行为艺术，组织这个行为艺术的指挥棒就是打折，其实打折是一种营销心理学。我们买东西通常有三种动机，一种是我需要，一种是我喜欢，还有一种购买行为是因为便宜。双十一就是利用大家图便宜的心理去冲动消费，“买的越多，赚得越多”。所以说促销其实是一种非常厉害的心理催眠，双十一是群体催眠，大部分人被它催眠是因为一种“从众”的社会心理。
网红经济对企业来说是一个非常大的转折，互联网有一个非常显著的现象，就是平台流量高度集中。原来企业想从市场上胜出，主要靠专注于质量和品牌的口碑，但现在发现一夜爆富的是抬头看风口、看趋势的企业，只要在风口上，猪都会飞起来了，大家都会去找风口，做风口上的产品、流行的网红产品。
对于消费市场的影响是什么？原本这个市场是多元的，结构是均衡的，在互联网时代，消费市场高度集中，多元化产品结构变成头部产品的赢家通吃，一些产品只要网红了就可以肆无忌惮地卖，很多人都会去买，这就是对消费市场的影响。
对消费者有什么影响呢？消费者本来是萝卜白菜，各有所爱。但现在自主消费更多被营销手段所催眠，个人的偏好越来越淡，大部分的人都会走向一个消费潮流的趋同。
管清友：被时代裹挟着消费，被旁边的人裹挟着消费。
林采宜：朋友圈运动，朋友圈消费，朋友圈血拼，日子似乎是为了过给别人看的。网红经济，就是消费者本身的自主选择更多让位于对群体和潮流的附和、随波逐流。双十一就是一种集体行为艺术，所有人都做同样的动作，所有的选择都是趋同，买东西的地方趋同，买的东西趋同，消费方式趋同，生活方式也努力在趋同，趋同的后面是时代越来越走向一个被营销文化所催眠的一个集体共识。
双十一打折本质上是促销，而不是所谓的让利
管清友：您说过双十一打折本质上还是促销，而不是所谓的让利，在打折促销与让利之间这个差异到底在哪里？
林采宜：俗话说买的没有卖的精，商家怎么让滞销的商品卖掉呢？他必须去价格探索，其实打折是价格探索，我打到几折能够走掉，打8折能够走掉的他不会打7折，300块钱能卖掉的东西为什么要卖100块钱？其实打折就是在探索，降低价格是为了它能卖掉，只要它能够卖掉就不会再降了。所以打折的时候，你买到的东西它就值这个价，这个价在市场上能卖掉，跟成本没有关系。这就是促销，卖不动的东西重新定价，在重新定价过程当中，它在探索市场对它的品质和价格的接受度。
第二，很多商家在打折之前它把价格提上去。有一些商家不存在滞销的问题，但一些网络平台非常强势，双十一不参加不行，那怎么参加呢？它会在促销之前把价格先抬高，抬高了以后再打折，打完折就跟没打一样。这里面玩的是一个数字游戏，通过这个数字游戏商家实现了两个目的，第一，满足了平台对它的要求，平台要求打折我打了，这时候是被迫的；第二，迎合了消费者的心理，大家都爱买打折的东西，所以我就假装打折。
疫情是催生互联网消费和数字化经济的重要因素
管清友：一种是真打折，一种是假打折，真打折也是卖不太动，想迅速消化库存的。其实从消费心理的角度来讲，能发现大部分人其实他的消费不是很理性的。经济学家要分析一种理性的消费习惯和理性的消费心态，从商家的角度来讲他们要抓住消费者所谓非理性的行为和心理。
从经济研究者的角度来讲有两个问题需要关注，第一集中式的消费，相当于超前消费，或者是提前消费，集中消费。第二，今年双十一这么火，比去年同期确实超出大家预想要好很多，是不是意味着说我们这个消费恢复了，我们经济复苏的速度非常快？
林采宜：经济学家喜欢从数据去分析，宏观来讲一大堆，我今天晚上客串一下心理学家。其实，人的消费行为后面投射了很多消费心理，今年双十一的数据要比去年还要旺盛，这里面可能有一种因素，跟疫情有关系。
一是购物对于许多女人来说，是自己爱自己的表现，“我要犒劳一下自己”。二是替代性消费，今年海外游被禁掉，海外购也没有，只能上网多买一点东西。这两个可能都是催生互联网消费的很重要的因素。
第三，很多企业原来以线下消费为主的，由于疫情的原因，把所有的东西都搬到线上去。所以疫情导致很多企业强化了数字化平台和网络销售。除了剃头等面对面服务性消费不能搬到线上去，其他基本都搬到线上去了，疫情使数字化进一步的提升，厂家和商家在互联网上聚集了更多的生活消费的内容。
清友：这就是所谓的“宅经济” 。宅经济一词是从日本来的，日本的宅经济跟他经济增长的低迷、机会变少、人口老龄化、经济不那么活跃、社会心理发生变化有关系。宅经济会在中国成为一个趋势，或者是成为一种常态吗？
林采宜：宅经济已经成为一种趋势。宅经济会带来哪些影响？第一，未来可能会有大量的收银员和售货员失业，线下的店因为租金成本和人工成本会关得越来越多。收银员下岗让位给快递员，现在的商品不是从商店到你手上，而是快递员到你手上，它会带来人跟人互动的纽带进一步的萎缩。 第二是环保的问题，所有的外卖和快递都是需要包装的，宅经济就会产生大量的快递和外卖产生的包装垃圾。
反垄断不是反企业的“大”，而是规制其因为“大”而产生的影响交易公平性
清友：我们已经深处于宅经济当中，双十一淘宝赚得盆满钵满，但这次蚂蚁集团IPO被暂缓，包括后来对于小贷公司的管理办法在征求意见，因为它引发了一个关于这类企业监管方面的很重要的问题。这一类企业，未来要面临很多问题，第一，可能会等同于金融机构被管理。 第二，对于这种平台型的公司，会进行反垄断。关于宅经济，有技术的原因，比如说外卖、快递非常发达，导致大家不太出门。同时，这种宅经济的状态改变我们原来的人际交往，社会交往，改变原来大家固有的一些行为方式。
于企业来讲，现在因为外卖、物流产生的这类垃圾，对企业来讲叫社会成本的外部化。对于平台型经济公司，金融监管问题、反垄断问题可能会陆续的出台。
林采宜：反垄断不是反一个企业的大，反对的是由于你足够大，由于你的市场地位，你利用这种地位店大欺客，做了伤害消费者的事情；利用大到不能倒的地位特殊化、不遵守规则，做了伤害其他同业的事情。如果伤害了你的同业竞争者的话，实际上就破坏了竞争的公平性，如果伤害消费者，那么则影响了交易的公平性。这个时候就该由行政的权力，国家的法律法规来限制。
网红经济就是昙花一现
管清友：今年双十一还有个特点，就是很多直播带货的网红。网红经济究竟是某一段很短的时间里面昙花一现，还是网红经济与销售或者说这种消费趋势的结合，会让这种状态持续相当长的时间呢？
采宜：这就是昙花一现。其实网红经济本质上就是一种流量变现，在直播之前是网络图文，很多贴商业广告，基本上不是文字就是图，音频的都很少。之前网络上一些平台企业、门户网站，包括个人自媒体有了流量也都是用图文方式做广告。这个广告实际上就是流量的变现，他看到广告以后变成你购买的消费者，变成你的客户。
今年流行一种形式叫直播，直播和以前的平面时代有什么区别呢？营销的本质没有区别，只不过是以视频替代原来图文。但都是网红经济的一种变现方式，就是流量变现。它有两个特点，第一个特点就是一键转移，互联网时代你的粉丝、客户一秒钟都不要，看你不顺眼，点一下就关掉了，没有黏性。它的黏性跟线下时代比要弱得多，“流量”实际上是瞬息万变的。第二，在网红经济时代发现很多流量造假，点赞是机器人在互动，单子是雇人刷的，整个一完整的造假产业链。
管清友：网红经济形式上变了，但本质没有变，所以迭代会非常快。大概很多人参与其中，只能抓住其中一波机会，现在说不好，未来谁会代替所谓的直播带货的这种形式，但它一定是从所谓拍广告明星，到图文，到直播带货会有一个快速的迭代。最重要的，作为经济学家，还是看到了这种新业态、新模式、新技术催生出来的新现象，其实从行业管理和市场管理这个角度也确实是在逐渐的熟悉、加强，然后完善。这个它是具有公共政策意义的。
