早年，Fred是一家小型硬件连锁店的老板。由于对财务方面知之甚少，他要求我们帮助他评估公司的财务绩效。为了简化起见，我们告诉Fred，他应该衡量投入资本回报率（税后营业利润除以对经营资金、不动产、厂房和设备的资本投入），并与把这些资本进行其他投资、（例如股票市场）投入所能得到的回报进行比较。
Fred计算出它的投入资本回报率是18%。我们给他的意见是，他如果投资相同风险的股票，可能得到10%的回报。由于Fred的投资比投到其他地方可能得到的回报高，因此他感到满意。
Fred在提高公司的投入资本回报率上有一个想法。他的一个商店的投入资本回报率仅为14%，如果关掉这个商店，就能够提高投入资本的平均回报率。我们告诉他应该关注的不是投入资本回报率本身，而是把投入资本回报率（对应于资本成本）与投入资本额结合起来所表示的经济利润。我们向他举出了一个简单例子（见图3.1）。
图3.1Fred硬件公司：2000年的经济利润
