电子竞技是什么？
2018年是电子竞技具有标志性意义的一年，一方面西安、上海、杭州等城市相继出台了支持电竞发展的政策，另一方面IG夺冠、电竞首次进入亚运会，把电子竞技推上了风口。对于目前飞速发展的电竞行业，有些人看到了机会，有些人还在观望。 36氪将推出关于电竞的一系列文章，用最简单直接的语言跟大家聊聊电竞。作为电竞系列的第一篇文章，今天的主题是关于电竞行业的市场概况，涉及的主要内容如下：
电竞行业的推动因素是什么
电竞行业的蛋糕到底有多大
电竞行业的蛋糕如何分配
未来电竞的创业机会在哪里
电竞行业的发展趋势将会怎样
电竞行业的推动因素 谈到为什么会存在这个行业，那得说说行业的历史。十年以前，当时电子游戏还以单机游戏为主，厂商售卖之后没有后续收费模式，也没有过多的干涉电子竞技的发展。当时的赛事以第三方赛事为主，也就是不是游戏厂商主导的赛事，以WCG为主。也就是说，十年前的电子竞技赛事，包含着多款当下流行的游戏，更像是一场电竞奥运会。 最近四年电子竞技赛事如雨后春笋出现，其中大部分都变成了第一方赛事（即游戏厂商主导的赛事）。众所周知，电子游戏都有生命周期，短则一年，长则三至五年。近年来，电子游戏由单机版游戏过渡到网络游戏为主，收费模式也由前置收费转换为游戏中后续收费模式。出于延长游戏的生命周期、产生更多后续收入的目的，游戏厂商开始逐渐加大对电竞赛事的投入，以鼓励大家更多的关注相关游戏。例如《英雄联盟》，其厂商拳头公司（Riot Games)为该游戏搭建了一个全面的赛事体系，包括地区赛事-全国赛事-国际赛事。拳头公司每年在赛事组织方面的投入超过亿元人民币，有效延长了《英雄联盟》游戏的生命周期，目前该游戏已活跃超过十年。 如今，电竞赛事不仅仅可以满足游戏厂商延长游戏生命周期的目的，还拥有了日渐成熟的商业模式，甚至有比肩传统体育的趋势。在这个过程中，游戏厂商起到了最为主要的推动作用。当然，未来电竞行业的推动因素也有可能发生改变，具体我们将在下文中讨论。 电竞行业的蛋糕到底有多大 关于电竞行业的市场规模，目前已经有多个专业投资机构进行了测算，包括： 近期，普华永道发布了《2018年体育行业调查报告》，2018年全球电竞行业的收入为8.05亿美元，预计到2022年达到15.8亿美元，CAGR为18.4%。 专业游戏数据机构Newzoo发布的《2018 Global Esports Market Report》中测算的2018年全球电竞行业的收入为9.06亿美元，2021年将达到16.5亿美元，假设的CAGR为27.4%。同时，Newzoo对全球电竞用户的数量进行了统计，每个月至少一次观看电竞专业赛事内容的用户，2018年全球为1.65亿人，预计2021年将达到2.5亿人。
此外，Newzoo对2018年电竞市场的收入结构进行了统计：主要收入来自于赞助，达到了40%；版权收入只占18%。而在传统体育例如NBA、NFL中，版权收入约占40%。随着内容制作及内容分发模式的完善，预计未来电竞版权收入的比例会进一步提高，而赞助收入和广告收入的比例将下降。另外赛事执行的收入比例不会有太大变化。
2018年中国电竞市场的规模占全球规模的1/3，中国现在是，未来也预计将是世界第一大电竞市场。根据上述数据计算，预计2019年中国电竞市场的总规模为22亿元人民币，假设中国电竞市场的收入构成和全球市场一致，且在2019年不发生变化，则中国电竞市场的赞助、广告、版权、赛事执行收入的市场规模分别如下：
中国市场电竞赞助市场规模：8.8亿元
中国市场电竞广告市场规模：4.2亿元
中国市场电竞版权市场规模：4亿元
中国市场电竞赛事执行市场规模：3-4亿元
上述为匡算，仅供参考。目前来看，电竞市场虽然参与人数多，但相对还是一个比较细分的市场。展望未来，电竞市场的增长仍有一定挑战。和传统体育不同，电竞是在和其他社交、视频等线上工具在抢占用户的线上娱乐时间。从这个角度的来看，在社交、视频工具迅速发展的情况下，用户娱乐时间的分配将更加多元化，用户对游戏的投入时间也会受到限制。预计在不发生技术变革、产业链模式变革的情况下，电竞行业的市场规模将维持比较平稳的增长。 电竞行业的蛋糕如何分配 电竞行业已经形成了初步的产业链，我们在这里只做概念性介绍，之后将在后续文章中对产业链各方的业务模式进行详细分析。
赛事执行收入是游戏厂商委托赛事执行商组织赛事给的报酬，另外，作为提成，赛事执行商可以获得20%-30%左右赞助和版权收入。目前国内主要的赛事执行方有量子体育VSPN，香蕉互娱，ImbaTV等。 赞助商是赞助商对电竞赛事的赞助支出，这部分占2018年全球电竞市场收入的40%以上，是目前电竞行业中最重要的收入来源。在2018年的主要赛事中进行投入的赞助商包括浦发银行、麦当劳、VIVO手机、M豆、上汽大众、战马等贴近年轻人消费习惯的品牌。
广告费主要是电竞直播、电竞媒体而获取的媒体广告收入，主要由媒体平台把控。 可以看到，赛事运营、内容制作处于产业链中的核心腰部位置，但是收入却大部分归属到了上游厂商。原因仍是由于电竞赛事的载体是游戏，游戏厂商有权对围绕游戏产生的收益进行分成，包括赞助收入、版权收入、周边及票务收入等。
根据上述电竞市场收入结构的统计，游戏厂商在整个电竞市场规模中的抽成至少为50%。 那未来蛋糕的分配是否会发生变化？除非市场上发生新的力量平衡，导致市场格局发生变化。目前市场的议价权主要在上游，如果议价权向产业链下方移动，需要电竞内容制作、赛事运营、电竞媒体等参与方拥有自己的核心竞争力，例如建立不可替代的制作、发行、对接赞助商、获取电竞用户的能力。从这个角度来看，重点发展电竞中下游产业链，有助于引入更多的优秀参与方，平衡产业链利益分配，进一步激励电竞产业的快速发展。
另外，将来第三方赛事是否有可能和第一方赛事同步发展？有一定挑战，首先是资金问题，第三方赛事没有厂商的赛事执行费补贴，需要自行筹措资金。还有一个问题是厂商的授权，电竞赛事的最主要载体——电子游戏的版权始终在游戏厂商手里，因此发展大型商业赛事原则上需要游戏厂商同意。 未来电竞的创业机会？
36氪认为，未来电竞的创业机会，将更多的分布在游戏厂商暂时无法直接触及的领域，例如： 电竞社交工具：在这个高度垂直领域，粉丝的互动往往是在游戏视频网站，而缺少一个专业的社交工具，更加垂直的电竞社区会弥补这个空白。
同时随着5G的发展，年轻人更倾向于简单直接通过电竞短视频互动，以电竞短视频为载体的社交将存在很大创业机会。 电竞线上赛事工具：不同于电竞线下赛事为了延长游戏的生命周期，线上赛事的目的是为普通玩家服务，方便人们快捷的举办一场有分组、有计分、有回放的比赛。这个模式适用的是学校活动、公司团建、社区联谊的场景，主要收入将来自于组织的团建经费。
而在AI技术的支持下，成本基本可以做到10%以下。是个2C、非常轻、利润高、有网络效应的模式。由于这个模式相对较新，行业报告中在统计市场规模的时候普遍不会包括这部分。但是如果用国内企业的团建经费百分比进行测算，这个模式将形成可观的市场规模。 电竞智能营销公司：未来决策的依据将是数据，而在缺少数据的基础上，赞助商很难大规模在电竞领域进行很大投入。
目前美国已经有电竞智能营销公司，例如Fan AI，专业对电竞的营销价值进行量化分析，为电竞赞助商提供决策。目前国内还没有类似模式的公司，未来这个领域会有很大的发展空间。
简而言之，未来电竞行业的创业机会，存在于两类公司之中：用技术变革产业链的公司及用社交或内容抓住C端用户的公司。 电竞行业发展趋势 回顾历史，中国每一个长期商业机会的出现，都源自于中国经济的结构性拐点或调整。
我们分析每个行业的投资机会的时候，也需要思考这个行业是否可以与中国经济的调整相结合。目前电竞的市场规模相对较小（全球10亿美元），暂时无法支撑一个大级别独角兽公司。但如果未来中国如果人口结构或者生产方式有变化，将会给电竞带来新的发展机会，例如： 人口结构发生改变：目前中国30岁以下人口约占总人口比例37%，15岁至29岁的人口比例为20%，人口老龄化已经成为了中国社会的一个问题。如果在放开二胎等政策的激励下，中国人口结构得到了改善，这将促进电竞市场的增长。
但是人口结构调整的速度可能比较缓慢，至少需要10年左右时间才能完成； 社会生产方式发生变化：AI的发展导致生产率大大提高，大量劳动力得到解放，导致人们将会有更多的时间投入到娱乐，电竞有可能迎来新的发展机会； VR技术和边缘计算的发展：技术的进步将给人们带来新的游戏和电竞体验，增加电竞活动的价值和人们的沉浸时间； 在新商业模式的推动下（例如AI、电竞营销工具等），电竞用户的用户终身价值被充分识别并且挖掘。
每个行业的发展，都要和经济和社会的发展相结合，电竞行业也不例外。目前，电竞行业赶上了互联网技术发展、社会理念转变等机会，迎来了一个小风口，但同时也面临着巨大挑战，例如市场规模小，产业链没有完全成熟等。在接下来的文章里，36氪将从电竞产业链的各个环节展开分析，谢谢关注。
投资方向
中商产业研究院认为，2018年，电竞已成为雅加达亚运会表演赛项目。电竞入亚为整个行业带来了明显变化，各级主管部门开始关注并支持电竞发展，资本和品牌商也开始大量进入电竞产业，各方利好因素齐聚，中国电竞迎来难得的发展机遇。随着政策、LPL联盟化改革以及战术竞技类游戏的爆发，更是刺激了2018年中国电子竞技市场的进一步增长，2018年中国电子竞技用户达4.28亿人，全年市场规模超880亿元。预计到2019年中国电竞市场规模将突破1000亿元，到2021年这一规模将进一步突破1500亿元。
申港证券表示，电竞行业未来仍有持续高速发展的潜力：目前电竞赛事项目的设置并没有充分享受到手游普及的红利，电竞项目中手游的比例与其玩家对手游的关注度不匹配，未来随着手游赛事的增加，电竞用户的覆盖面将会有所提高；赛事的百花齐放以及奖金的节节攀升一定程度也反映了公众对电竞关注度的提升；与海外相比，国内电竞行业在产业链下游的内容传播上仍有较大的提升空间，虽然这其中有监管层面的影响，除此之外，其他渠道如短视频等，也在积极开拓，有望进一步提升电竞内容的流量；目前电竞世界的格局是中、美、韩三强争霸，自2014年以来，中国无论是从每年获得赛事奖金总额还是参赛选手数量来看，都是世界前二的水平，可以说中国已经是名副其实的电竞强国，在未来持续好成绩的刺激下，公众对电竞的关注度将会节节攀升，其商业化水平最终将与中国电竞的世界地位相匹配。
受电竞内容覆盖面以及流量转化效率双重提升的影响，推荐关注赛事执行方以及参与方，其次关注下游渠道。标的方面，推荐深度布局电竞产业链的腾讯；作为游戏授权方和第一方赛事举办者完美世界；电竞场所网吧管理软件龙头以及赛事举办方顺网科技；下游渠道直播平台虎牙。
上海证券表示，电子竞技产业政策利好不断。上海出台“电竞20条”、海南省出台了“海南国际电竞港专项政策”，计划设立10亿元基金支持电竞产业发展，建议关注国际型电竞赛事举办经验丰富的完美世界以及依托网吧渠道与电竞产业高度融合的顺网科技等公司。
国泰君安指出，国内电竞产业发展已进入良性循环，呈现游戏移动化、赞助多元化、赛事职业化和资源资产化的趋势。具体体现在以移动电竞赛事爆发，不断向职业化、商业化发展。如KPL联赛效仿NBA联赛采取“工资帽”、“收入分享”、“转会制度”“地域化”等创新举措，保障赛事的公平性与对抗性。而电竞赛事的高曝光度和强辐射性吸引了多元化的赞助商，赞助规模提升的同时也推动了如俱乐部、电竞选手等核心资源的升值与资产化。
2017年腾讯电竞赛事赞助规模同比上涨了197%，合作客户数量上升了171%，食品饮料、快消、汽车、电子等诸多传统行业纷纷入局。京东、苏宁等也都拥有了各自LPL俱乐部。相关受益标的：完美世界DOTA2国内运营商，主办多届DOTA2、CS：Go等电竞赛事；虎牙直播国内电竞直播行业龙头；哔哩哔哩发力电竞直播，组建BLG职业战队。
