移动互联时代，手机的普及使消费者的购物行为出现了“碎片化”现象，一方面使原有时间线断裂，另一方面造成用户注意力稀缺。在这一背景下，电商平台结合了实体经济和虚拟经济，进行线上社交化促销、线下消费体验的布局，将时间和稀缺的注意力资源集中起来。通过充分利用“碎片化”的产品宣传和促销渠道，满足消费群体个性化快捷消费，进而开展更为精准的战略布局。
一、“碎片化”背景下网购特征
从时间布局和空间布局来看，通过分析和衡量移动端关于消费者在通勤途中及公共场所产生的“碎片化”时间数据发现，手机用户的网购行为分散在不同时间段且规律性不明显，消费者摆脱了时间与空间的限制，拥有更多的选择机会。从应用和渠道来看，各种手机购物类APP在覆盖大部分生活领域的同时，也在分割用户的主流需求。商家对原有渠道进行细分，通过全渠道升级增强其引流能力，满足用户个性化、多元化的需求。这都意味着消费者购物“碎片化”的特征愈发明显，同时，这一趋势也为电商平台的创新发展带来了机遇。
二、“碎片化”背景下电商平台战略布局
如今，电商企业利用多种营销手段将来自不同渠道的“碎片化”需求与供给精准高效地结合起来。淘宝等购物类APP最大程度地利用碎片时间满足无时间及精力进行实体购物的消费者的需求，使其摆脱时空的局限，提高购物效率和服务体验。微信凭借其特有的社交优势成为“碎片化”背景下电商平台战略布局的重点之一。精准的营销、良好的服务体验以及丰富的信息内容占据了消费者大部分的“碎片化”时间。与此同时，微博的更新速度以及传播力度使其在“碎片化”时代受到网民的追捧，借此快速获得各领域的最新资源。这种去中心化的营销策略与传统的中心化方式相比，通过直接在社交平台进行分享传播来获取大量的流量，吸引更多的消费者。这激发了消费者在“碎片化”社交场景中的潜在购物需求，更能迎合当前“碎片化”环境下消费者的兴趣习惯，获得更好的营销效果。
同时，“碎片化”背景下的市场细分、综合分析，全面把握了消费者的消费行为、群体特征与消费态度的关系，着眼于对市场的理解，利用分析框架，明确消费需求与市场供给的差异，使消费者的碎片时间高效合理地匹配。
三、“碎片化”背景下电商平台战略发展
1。聚集碎片资源
过去，中国的商业形态无论是在产权上还是在管理上都是独立的，中国企业由传统商业向现代商业过渡正是由于将“碎片化”的资源聚集起来。为了应对“碎片化”的商业格局，中国企业构建了庞大的业务群体，由他们将商业资源整合起来，进而实现全面覆盖。电商企业有效组织“碎片化”资源形成终端的“碎片化”。如今的“碎片化”以社群“碎片化”为核心，而社群的价值来源于强关系。企业可以通过强关系将“碎片化”社群连接起来，形成一定规模。第一，建立并完善社群管理体系及管理队伍。第二，提高社群链接的效率，完成社群渗透的目标。企业不应只通过转移资源以延续电商的生存，更应该找到一种不依附于外部投入且能独立存在的营销工具。当“碎片化”的社群逐渐取代中心化媒体时，电商企业要发挥社群成员关系强度大这一优势来有效控制流量，将社群成员凝聚起来。
2。“碎片化”背景下的自媒体电商营销
新媒体时代的到来，使“碎片化”一词更能形象地描述传播语境。在消费市场，克里斯·安德森的“长尾理论”指出：传统观念的主流产品需求是一个坚硬头部，而海量、零散的个性化需求则是一条长而细的尾巴。将长尾上个性化需求累积起来，形成一个比主流商品市场更为广阔的市场。目前，中国移动社交所形成的产品市场格局相对稳定，但头部产品存在信息过载、功能冗杂等问题，用户开始对更多个性化的社交产品有需求。此时，自媒体作为一种新媒体形式及传播途径，逐步划分出更细的消费市场。其个性化、离散化的传播特性，吸引了“碎片化”环境下的众多消费者。在“碎片化”时代，消费者的固有媒介接触习惯发生转变，单一媒体垄断向多种媒体协同发展过渡。消费者的自我意识开始崛起，形成一个更具有凝聚力的社群。这正是“长尾理论”中比主流市场更大的消费市场。
3。“碎片化”社交泛娱乐化
随着“90后”“00后”逐渐成为移动网民的核心人群，满足其个性化需求已成为电商平台获得发展空间的重点。而娱乐化消费则广受年轻用户的追捧，泛娱乐化的平台在互动性方面更具有优势，电商平台可通过结合泛娱乐的“碎片化”内容，增加用户粘性，使流量不断变现，提升平台商业价值。同时，重大的技术变革如5G商用的落地，有望成为中国移动社交行业发生变动的触发点，社交产品结合短视频传播将成为行业大趋势。电商平台应抓住技术变革契机，在“社交+视频”方面发挥泛娱乐化优势，产生更多独特的社交产品以适应时代变化。
“碎片化”背景下，电商平台真正要做的是将这些碎片细分、匹配、再整合，这样才会筛选出特征明确、个性化鲜明的目标对象群体。移动电商进行战略调整和重新布局将成为行业未来发展的必然趋势及发展目标。同时，电商平台应将碎片资源组织起来，发展自媒体营销，使社交过程泛娱乐化，以最小的代价获取最大的营销效果，从而占据更大的市场份额、获得更强的用户粘性，实现企业价值增值。(作者单位：山西财经大学)
