第八思维：“颜”之有理，“颜值即正义”的时代下，国内化妆品的春天在哪里？
上周我的一个女性朋友兴冲冲的跑到我跟前，睁着她那闪着金光的大眼睛问我：“你能看出来，我今天的眼影用了哪六个颜色吗？”我看了足足一分钟还是只看出来了棕色和金色，还在想她为什么要学小学生把亮片涂在眼皮上。
毫无疑问，她生气了。作为补偿我送她了一套某西子礼盒，但是她更生气了：“你为什么要拿买保时捷的钱，买五菱宏光送我！”
抱着绿油油的礼盒，我心中满是不解，她为什么会这么想？那就研究研究起化妆品这个行业吧。
行业现状 品牌端掌握定价权
毛利率最高
总的来看化妆品的产业链由四方构成：研发生产端、品牌端、经销/代运营以及终端零售端。
多数化妆品都是品牌方利用自己的技术，委托代工厂去设计或生产的，但是定价权还是被牢牢攥在品牌方手里，因此中游品牌端的毛利率最高，处于60%-80%之间，净利率在5%-20%之间，其中国际品牌雅诗兰黛的毛利率最高为76.36%。
而代工企业由于夹在原料商和品牌商之间，且对上下游的议价能力比较弱，毛利率在15%-45%之间，净利率在6%-13%之间。
化妆品行业下游十分丰富，随着电商的快速发展，加上受2020年疫情的影响，化妆品销售市场进一步由线下向线上转移。根据Euromonitor数据显示：我国化妆品市场目前线下商超/百货/专业渠道占比分别为17.9%/16.7%/17.6%。与此同时电商渠道占比已由2010年的2.6%上升至38%，成为化妆品销售的主力。
因此越来越多的品牌会选择让代运营进行线上的品牌打造与销售，这个环节涉及到的公司毛利率在30%-60%之间，不同公司的毛利率相差较大。随着公域流量越来越贵，私域流量的开发越来越受到重视。
于初衷是研究送什么样的化妆品会让女孩子开心，因此我的错侧重点放在研究产业链的中游------品牌方上面，那品牌方目前的格局是什么样的呢？
化妆品高端市场仍由国际品牌主导
大众市场中海量国产品牌竞争激烈
为了更好的进行比较，在这里我将品牌方分为三类：
1、国际大牌化妆品公司
2、国内上市/拟上市化妆品公司
3、国内非上市化妆品公司
先来看这今年上半年这些不同化妆品品牌在天猫旗舰店的销售额、销量以及单价情况。
国际大品牌方面，欧莱雅品牌旗下的兰蔻品牌在2021年上半年销售额达到49亿元，同比增长253%，销量同比增长63%，单价同比增长117%，量价齐升，各方面数据都很亮眼，销量方面也是由平价的欧莱雅品牌独占榜首。值得注意的是之前很火的以Pitera成分成名的SK-II数据不是很亮眼，是六个品牌里唯一一个销售额为负增长的品牌。
再看国内上市公司的品牌，其中珀莱雅旗下的珀莱雅品牌的销售额稳居第一为7.65亿元，与国际品牌海蓝之谜的销售额7.94亿元接近，但是珀莱雅单价141元（海蓝之谜单价1543元）走的平价护肤路线，竞争力主要在销量上面。丸美的销售额主要受其销量下降的影响，同比减少了22%。除了上海家化，其余品牌的价格都有着不同程度的上涨，其中华熙生物品牌的产品单价最高，销售额、销量增长速度最快。
非上市化妆品品牌公司里花西子的表现很亮眼，销售额达到了16.81亿元，媲美国际大牌，量价齐升。上海上美旗下的韩束与一叶子价格上升了，但是销量下降的更快，以致于销售额大幅度的下降，品牌竞争力不强。
将这十三个品牌的销售额、销量、单价进行对比，可知国际品牌凭借着多年的品牌打造占据着62.58%市场份额，而花西子则在网红带货、广告投入、国潮风格包装等地方发力，在这十三个品牌里占据着9.3%的市场份额，在国内品牌里位列第一。
目光转到国内上市的化妆品品牌公司，这五家公司合计份额约为15.54%。丸美走眼霜的高端产品路线，定价较高，但是业绩表现并不是很好，比不过主打功能性护肤的华熙生物，后者单价是五个品牌里最高的，销量增长的也最快，但是随着透明质酸的平价化趋势，公司的产品竞争力有望重新被评估。
