下表是用来显示盖可保险增长幅度的一张表，去年我很兴奋地向各位报告我们2000年在广告行销的大笔投入，并强调每一分钱都结结实实花在刀刃上。事实证明我错了，我们额外投入的经费并没有相对地为我们增加询问的电话，而且平均每通询问电话最后成交的比率几年来也首度下滑，这些不利的发展使得我们平均每张保单的取得成本大幅增加。
事后悔恨犯下的错误固然不对，但勇敢承认并虚心检讨原因却大有助益，尽管这种现象在美国企业的内部高层会议上并不常见。查理跟我本人几乎很少看到有人会诚心诚意检讨一项错误的决策，尤其是跟购并案有关，唯一著名的例外就是《华盛顿邮报》认真客观地检讨3年前的一项失败的购并案。除此之外，就只看到大家对成功的案子歌功颂德，至于愚蠢的决定则只字未提，置之不理。这类错误投资最后的下场往往是在财报表上一次性注销提列非常损失，专业经理人最喜欢这样搞，这使得近年来这类“不常”发生的科目，反而成为一般公司的损益表上的常客。至于它发生的原因，则没有人愿意花时间去深究，CEO通常将它们归类为无性生殖。
回到盖可的检讨，去年取得成本大幅增加主要归咎于四个原因，且全部都有一个共同点。首先，我们的广告频率过高，在某些媒体的曝光实在是过度频繁，众所周知，大量且密集通过媒体传递讯息的效果绝对是递减的。同样在有线电视，一个小时内连续的第三波广告，其效果绝对比不上第一波。其次，所有的软柿子可能都已经被我们给捡光了。很明显，虽然愿意通过直销参与投保的客户群分布甚广，但无论如何，老一辈的人就是不愿通过这种渠道投保。当然时间能证明一切，这种排斥感终究会消退。新一代乐于接受新事物的年轻人，很快就会发现通过直接投保可以为他们省下大笔的保费。再者，另外一个肯定会降低成交率的因素是盖可的投保资格审核趋严。去年不管是事故发生的频率与严重性都提高，使得某些地区的费率变得不合理，在这种情况下，我们必须提高承保的标准，同时提高费率。这两项变动使得我们相对于其他对手的竞争力略微下降。
当然我必须强调，对于大部分打电话上门投保的顾客来说，他们还是可以省下一大笔钱，不过比起过去可以省下200美元，现在只能省50美元，其吸引力确实大不如前。所以费率提升使得我们的价格与其他同业相近，这绝对会影响我们在客户间受欢迎的程度。最后，产险业的竞争版图产生了一项重大变化，那就是目前排名第一市场占有率约19%的State Farm，对于费率调整的反应速度相当缓慢，虽然其成本增幅肯定与其他同业不相上下。State Farm去年的承保损失率（包含回馈保户的退佣）高达18%，相较之下，盖可则只有4%，即便如此我们浮存金的成本也高达6.1%（相对于我们预估长期成本为零，这种结果当然不令人满意）。我们估算State Farm 2000年的浮存金成本将高达23%，而当市场上最大的玩家，竟然愿意忍受如此高的经营成本，其他业者的处境就可想而知了。不过这仍然无损于State Farm身为美国企业最伟大的传奇故事之一，我不断建议商学院应该把这家成功的企业列为课堂的教材，因为其成功过程有许多是在挑战学术单位的教条。研究相反的例证是相当有用的方法，虽然并不是所有人都喜欢在学术殿堂中把它拿来热烈地讨论。
State Farm成立于1922年，由伊利诺州一位45岁半退休的农夫所创立，当初他是为了与纽约、费城和Hartfold长期垄断的傲慢保险业者对抗才成立State Farm的。相对于前者拥有资本、信誉与渠道等强大优势，State Farm是合作社性质，其董事与经理人不得拥有股份，因此在早期高增长时期，无法得到资本市场的资金注入，同时他们也没有一般公司认为吸引优秀经理人赖以生存且绝对必要的认股选择权或高额薪水。但最终，State Farm竟击败所有竞争对手，事实上截至1999年，该公司的净值仅次于其他四家美国大企业，如果你想知道他们是如何办到的，想办法弄一本《Merna的农夫》来看看。尽管面对State Farm的强大优势，盖可依然拥有更好的商业模式，其营运成本相当低，这个特点在一个已经一般商品化的产业中显得尤其重要。盖可这项竞争优势早在1951年，我还是一个21岁的学生时便是如此。当时我便因此为这家公司着迷，并认为随着时间的推移，其市场占有率以及获利绝对能够稳定提升。当然如果State Farm决定继续忍受现在这样的承保损失的话，盖可的增长势头必将受到影响而减缓。
Tom Nicely——盖可公司的CEO，依然还是老板们梦寐以求的经营人才。他所做的一切都切中要点，当意外发生时，他从来不会像其他经理人一样将时间浪费在妄想逃避或扭曲事实上。2000年开始，他大举砍掉不具成本效益的广告，展望2001年若有必要他仍将继续维持相同的做法（虽然我们依然会维持大量的媒体曝光率）。若有需要，Tony绝对会大幅地调涨保费价格，他每天都盯着报表，永远不落于人后，想要从竞争对手那边扳回一成，我们绝对是Tony的好帮手。过去我曾经向各位说明，盖可的利润分享计划主要系于两项因素：（1）保费收入增长的比率；（2）续约保户的承保获利表现。尽管面对2000年的产业逆境，我们仍然发出了约为8.8%年薪的奖金，金额约为4,070万美元。盖可在伯克希尔的未来仍将扮演相当重要的角色，由于其彻头彻尾的低营运成本能够提供美国大众消费最低但品质最高的产品。这家公司所提供的服务在各项消费者调查报告中一直名列前茅，这样的组合将可确保公司继续维持增长与获利的态势。近几年来，越来越多的驾驶人知道在盖可投保可以省下大笔的保费，我们仍将继续大力宣传，直到所有美国人都知道我们的价值所在为止。
