1.风险概念与补偿
正如一般人所预期的那样，如果某种证券的收益流量较容易受到基本因素的影响，便须提供极高的潜在回报率。只有在投资者可取得较高的回报率时，才会考虑是否值得冒收益不稳定的较高风险。因此，信用等级较低（因证券的信贷价值或其发行条款所致）的债务证券一般会以较低价发售或给予较高的息票付款额而提高收益率。同样地容易受影响的公司的证券也须以较低的售价或较高的股息作为对投资者的补偿。
有些分析家会利用一个称为 Beta 的波动性系数的数值来比较一家公司的回报率相对于同期的市场回报率。Beta数值的计算方法是将股份的收益率和同期进行比较的市场收益率的数值标绘在图表上，然后得出连接各点之间最适当的线的梯度变化曲线。如数值等于1,即表示股份的回报率随基本因素的变化而波动的程度会与市场回报率的波动程度相同，如数值低于1,即表示证券回报率波动较小，而高于1则表示证券回报率波动较大。
2.投资选择
投资者除了对公司进行详尽分析以确定估计的固有价值与其市价的差别外，还可采用“缩窄范围”的方式选择投资机会。投资者可先选定某特定的地区，然后集中在某个市场行业选择投资机会。
这种行业的分类可用不同的方法确定：
（1）选择提供同类产品或服务的公司 ；
（2）选择以行业发展阶段来划分的各行业公司；
-—提供新产品及服务的新兴行业。仍未成熟的计划及创业资本投资者（通常是长期计划，而且从次级交易观点来看，初期的即时变现能力十分低）。
——扩展中的行业。极有潜力，可取得更高的边际利润，不断增加的盈利，稳步增长的资产值，营运资金及净值回报率的公司，如电脑及高科技公司。
——稳定的行业。有固定的销售及盈利业绩 ，而 Beta系数波动幅度较低的公司。这类公司形成资本极高的“热门”股，其产品或服务需求稳定，是具有保护性及高股息收益率的股份（如若干公用事业股，包括电力公司或天然气资源公司）。
——周期性行业。其盈利会定期受到季节因素或行业的整体不景气而波动的公司，如汽车、钢铁、零售商业等。
——投机性行业。收入来源不稳定、风险高及回报率不定的公司。部分新兴公司亦列入此类，因为这些公司并无以往业绩可寻，故未知数量多少，如采矿、矿物勘探、天然气及石油公司。
气渐式微的行业。其产品或服务的竞争力因科技发展而可能下降或变得过时的公司。这类公司，经其他投资者估计其复元潜力后，发现其业务可作多元化发展（可通过一连串收购而进行），因而仍具吸引力。
3.股份价值（股票价值）
购入普通股的投资者是拥有有关公司全部资本资产中的一个份额的股东，此外，他们还拥有该公司的资产所产生的一切盈利中的一个份额。因此，股东十分关注是否有足够盈利以取代已耗用的资产，及保障他们购入股份时的原有投资。同样，他们亦十分注重是否有足够的盈余（超过维持该公司的经营及发展成本）分派给他们，作为他们冒投资风险的回报。
如果市场人士看到股东投资于某公司可取得优厚的回报，同时该公司的股份需求增加而供应却不变，则供求平衡的变动可从上升的股价中反映出来。
股东在评估股份价值时须考虑的因素包括：
（1）足以影响公司盈利的因素。如通胀率及利率上升；对借贷成本有不利影响并减少对公司产品或服务的需求；竞争使得所占市场份额缩减，经营成本或原料成本上升。
（2）实际派付的股息及其所占可供运用资金的比例。投资者较喜欢稳定的股息增长率，因为可确保收入来源。理论上，无论盈余资金是以股息分派给他们或用以增加公司的资本总额（可提高股价），对股东来说应无区别。但实际上由于不同的税率及经济不明朗情况，股东更加倾向于越早收取盈余作为收入越好。
除考虑确定股份价值的因素外，股东还应考虑可影响股价的因素：
（3）对市场的洞察力。预计的收益流量较高或较低，而对股东或收益流量金额也可能有异。不同的意见意味着投资者会以不同的水平评估股份价值，对供求均产生不同程度的压力。
（4）如果股份供应量有变，而需求并无重大变动，则股价将改变以应付需求。例如当一位巨额投资者购入大量股份作长期投资时，可供买卖股份的实际流通量便会减少，而在市场买入这类股份的成本便会上升，直至股份持有人认为股价高于股份定值过高的水平，而他们大可在其他地方买入风险相当但更为廉宜的投资。
相反，如果一家公司通过配售、供股、股份分拆或发行临时股票来发行更多的股份，股价便会下跌。这反映出基本调整，因为可供分派的盈利及资产值须被较多数量的股份分摊；此外，市场上的股份供应量也较大，可应付任何购股需求。
（5）一般市场情绪。即使股东相信所计算出的股份价值准确，但如果市场上其他人士不同意该价值，并定出较低的市价，这样仍不足以令他们安心。有些股份，尤其是须以专业技术知识来估计公司或产品表现的股份，投资者可能没有兴趣投资。同样，部分投资者可能因道德或宗教理由而非任何有根据的理性原因而对一家公司产生反感。
