6月20日,谷歌Google携手凯度BrandZ发布《2024年中国全球化品牌50强》榜单及报告。
这已经是谷歌Google和凯度第8年联合发布这一榜单。从今年的榜单中,我们可以清楚地看到中国品牌在全球用户心智地位的量化反映:字节跳动和小米位居榜单前两位;海尔的排名持续上升,蝉联家电行业第一,连续8年稳居中国全球化品牌10强,品牌力进一步提升。
报告指出:“尽管全球经济增速放缓,今年中国全球化品牌50强的总体品牌力显著增长,创下历年来新高,同比提升17%,彰显出中国品牌在全球市场的发展活力。”
坚定自主创牌,成就全球第一品牌
据了解,《2024年中国全球化品牌50强》覆盖了美、英、法、日、印等全球11大主流市场,对家电、消费电子、汽车等15大品类的品牌进行了详尽的跟踪与研究。它将BrandZ全球最大的以消费者为中心的品牌资产知识和洞察数据库,与Google消费者调查问卷和搜索数据相结合,成为衡量中国品牌全球化影响力的一把“标尺”。
该榜单聚焦海外消费者的品牌感知及需求,以凯度MDS品牌力模型为基础,通过分析品牌的有意义(Meaningful)、差异化(Difference)、活跃度(Salient)三项关键指标,最终对品牌的表现进行评价排行。
从行业分类看,消费电子、移动游戏和汽车是上榜企业数量最多的行业。从地域分布来看,北上广的上榜企业占据了整个榜单的7成以上。其中,广东省拥有华为、腾讯等21个品牌,北京市拥有字节跳动、小米等10个品牌。山东和浙江各有3个品牌上榜,海尔、海信和青啤成为山东省的代表品牌,来自浙江的阿里速卖通、领克和吉利榜上有名。
报告指出,如今出海已从中国企业的“可选项”变成了“必选项”,中国产业链生态优势叠加创新科技成为中国全球化品牌的新竞争力。
以海尔为例,作为中国最早走出去的企业之一,海尔凭借引领的科技和全球本土化的创新,已经成为最受全球用户喜爱的家电品牌。来自欧睿国际的统计数据显示,海尔已经连续 15 年位居全球大型家电品牌零售量第一,并在冰箱、洗衣机、热水器等多个产品品类上实现了连续多年第一。
能够取得这样的成绩,得益于海尔坚持自主创牌。从1984年创业开始,海尔就始终坚持要打造中国的世界名牌。如今,中国家电产量占全球家电产量的56%,但中国自主品牌家电在海外市场的品牌份额只有8.5%,在这8.5%里面,海尔的贡献达62%。也就是说,在海外每10台中国自主品牌的家电,有6台是海尔牌。
践行全球本土化,创当地人喜爱的品牌
今年的政府工作报告指出,要加强标准引领和质量支撑,打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。
在机遇与挑战并存的当下,放眼全球市场,中国全球化品牌目前的核心挑战在于:如何将消费者的好奇心转化为实际购买行为。报告认为,中国品牌若要吸引新客户,应强调自身优势、突出创新功能,独辟蹊径地为消费者提供优质选择,推动消费者从关注品牌到了解、认可品牌,建立信任,并最终购买。
从这一点上看,作为全球用户心中的“自己人”,海尔的做法值得借鉴。
在全球创牌过程中,海尔始终坚持与用户零距离,根据不同地域的用户在文化、生活习惯等方面的差异,提供差异化的产品方案。
比如,泰国等东南亚地区夏季酷热,当地人家里常年开空调、喝冰沙,海尔根据这个特点,研发了空调自清洁专利技术,并且在冰箱上专门设计了可制作冰沙冷饮的变温区,用技术创新去适应当地用户的生活习惯;在巴基斯坦,空调几乎是全年必需品,使用成本高,海尔推出太阳能混合空调,晴天时利用太阳能供电,阴天和夜晚则接入电网能源,兼顾经济性和环保;在中东,针对沙特用户戴头巾、着长袍的穿衣传统,为了让当地人可以一次性洗多件长袍,海尔协同了4国的研发团队,仅用短短数月,搭载了“abaya care”大袍子洗程序的超大筒径洗衣机成功下线,上市即成爆款。
为了满足全球不同地域用户的差异化需求,海尔也倒逼自身建立起了研发、制造、营销“三位一体”的本土化体系,大大强化了在全球各个本土化市场的品牌竞争力。
目前,海尔已经在全球拥有“10+N”开放式创新生态体系、35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络,打造了全球规模最大、效率最高、产业链最全的数字化制造体系,覆盖全球200个国家和地区,服务全球10亿用户家庭。
更引人注目的是,如今的海尔,已经是全球主流国家、主流市场的主流高端品牌:在美国、新西兰等国家,海尔均实现了市场引领;在日本,海尔系冰冷洗综合份额TOP1;在印度、意大利等9个主流国家进入TOP3;在英国、菲律宾等5个主流国家进入前5位;在欧洲,海尔连续8年保持市场份额增速第一;在东南亚,海尔系整体份额TOP3,其中在泰国,空调和冷柜的市场份额均居第一位。
以全球化服务全球化,以本土化推进全球化,在这场抢占全球用户心智的长跑竞赛中,海尔已经创出了一个世界名牌,也闯出了中国企业出海创牌的有效路径。
跃迁高端品牌,创无限可能的生态品牌
关于全球创牌的未来趋势,报告显示:越来越多的海外消费者重视品牌价值,约有一半的消费者放弃了常买品牌,选择了同等或更高价位的其他品牌。这个积极的信号意味着中国品牌在海外市场有望迎来更蓬勃的发展空间。
这已经在海尔的新实践中得到印证。如果说此前海尔全球创牌的打法是“走出去”广布局,那么海尔正在做的,则是“走上去”做高端。
欧洲的媒体和用户,没有错过最近海尔高端创牌的两个新举动:一是成为高端顶级体育赛事“罗兰-加洛斯”法网官方合作伙伴,二是在这一赛事期间,上市了一款名为X11 的洗衣机新品——这是全球协同研发的产物:中国研发中心负责软硬件设计,澳洲研发中心负责电机升级,欧洲研发中心聚焦解决节能问题,美国研发中心提供新风技术解决方案——在欧洲多国一上市就占据当地高端市场份额的10%,带动价格指数提升至130+。
以上探索并非个例,直观的数据更能清晰反映海尔高端创牌的探索已经在全球展开:在英国,一款高端洗衣机售价849英镑,价格指数124,洗衣机整体销量TOP2,销额TOP3;在澳新市场,全嵌双温区冷冻/冷藏冰箱在售价高达15999新币同时,保持优异口碑。
透过海尔高端创牌的实践,我们看到中国品牌的标签并不只能是“低价”,世界各地的研发中心、制造基地协同起来,让这个创业40年的企业打开了新世界的大门,其全球创牌的未来也因此更具想象空间。
值得关注的是,海尔未来的想象空间还在于,其生态品牌下的三大板块布局。
其中,智慧住居板块以海尔智家为主体,明确了三条发展曲线:第一曲线是从智能家电到智慧家庭,再到智慧生活的递进发展;第二曲线是包括商用暖通、智控系统等智慧楼宇综合解决方案和家庭机器人产业;第三曲线是提升老年人生活质量的智慧康养产业。
在大健康板块,海尔布局了生命科学的科研设备产业、临床医学的医疗服务和医疗器械产业、生物科技的血制品产业,拥有海尔生物、盈康生命、上海莱士三个上市公司。
在产业互联网板块,海尔布局了卡奥斯工业互联网平台,并打造了3个行业解决方案,即城市治理解决方案、汽车场景解决方案以及分布式新能源解决方案。
这三大板块正不断刷新全球用户对这家企业的认知,持续传递生生不息的增长潜力。
品牌是国家竞争力的综合体现,品牌影响力关系一个国家在全球产业链价值链中的地位。打造更具全球影响力的品牌,以海尔为代表的中国出海企业,正给世界带来更高的期待。
