什么是产业演化?
以上五种行业竞争力模型基本上属于静态模型,而价值增长投资者需要获得关于产业结构将在未来几年如何发展才有利的判断。产业变化受到公司、供应商和买方所采取的致力于提升各自影响力的战略计划的影响,也随改变基本经济生活现实的新技术和政府新政策的变化而变化。
完成产业静态评估——及时的快照后——价值增长投资者还必须考虑有可能导致产业演化的因素。一家目前拥有强大定价能力的公司可能会发现它正在迅速衰退。例如,随着竞争对手更有效地生产个人电脑,20世纪80年代末和90年代初IBM迅速衰退;当竞争对手迅速追赶时,曾经作为SUV汽车领先者的克莱斯勒在1990年代末和2000年代初的业绩迅速下滑;固定电话电倍公司正在被移动电话公司所超越等等。
如果你已经找到了一个当前具备杰出特性的行业,那么,当你完成了产业演化分析以后,你将希望了解该行业继续提供高收益的潜力究竟有多大。具有行业稳定性以及抗冲击和变化的能力是你期待的特性。另一方面,如果该行业目前具有“不佳的”或“尚可的”产业结构,你将会对其未来转变为持久高回报结构的潜力评估感兴趣。
1.专心于相对容易跟踪和关注的行业
元期产业结构分析方法适用于产业的长期收益率预测。它的任务是考察每种竞争力变化的强度,并解释这一产业可能的盈利潜力。当然,在不太复杂的行业环境下做到这一点还是比较容易的。价值增长投资者不应尝试分析具有众多高度不确定变数的产业,而应专注于相对容易跟踪和关注的行业。产业环境的变化具有重要意义,如果它们对五种竞争力有影响的话。因此,被问及的问题将是:在技术或政府规章方面的变化会导致进入或退出壁垒的提升或下降吗?社会变化将使买方获得更多的权力吗?作为产业演化根基的五种驱动力可划分为以下5类:
技术变革;
产业内供应商、购买者和潜在进入者掌握的知识;
经济变革;
政府立法和政策;
社会变革。
2.技术变革
社会领域最明显和最普遍的变革形式是技术变革。新产品、新工艺和新材料直接影响到人们的生活并改变行业内的竞争力。回顾过去100年,电力通讯、运输医药、计算机和卫星等领域的发明和创新对人们的日常生活和产业结构产生了深刻的影响,而这只是列举的少数几个例子。事实上,今天运营的大多数行业在100年前根本不存在(如电话呼叫中心、网站设计、基因组学、电视节目制作等等)。
3.虽然日新月异但多数仍然一样
假定今天活跃在科技战线的科学家比以往任何时候都更多,那么,我们可以合理地得出这样的结论:技术变革可能加速,而不是变缓。这给价值增长投资者评估行业公司收益率的持久性提出了一个具有挑战性的问题:如果你真正了解一个行业正在经历异常迅速的技术变革,诸如IT或生物技术产业,那么,你务必集中精力评估其未来可能的盈利能力。然而,我们中的大多数人都不能做到这一点。对我们来说最好是把重点放在更容易预测的行业,这些行业仍然会维持持续的技术(社会、经济等)变革,因此,需要进行不断的演化评估。但是,在某些领域,变革的步伐很可能要慢得多。例如,采矿和采石行业的产业结构是不可能有大变化并产生发明和创新成果的,但可能会出现改良和专业性的新机械,在其他行业经常出现的巨变不太可能发生在这一领域。
4.沉稳的老竞争者
老竞争者的生产和销售很可能会继续从前的模式,如《华盛顿邮报》可口可乐或时思糖果。诚然,所有这些公司必须考虑诸如因特网等的新发展,但它们只会在不动摇其经营方法或行业内竟争力结构的情况下寻求适应新形势《华盛顿邮报》可能会开发它的网站,但纸质版本将仍然畅销。可口可乐可以使用互联网来协调供应商,并压低采购价格,但仍然会通过自动售货机、商店和快餐店卖出饮料,因为它拥有巨大的影响力。时思糖果可能会利用网络寻求在世界各地销售,但将继续为旧金山的老客户提供服务,它与供应商和客户的关系不可能有很大改变。至少,这是我们可以看到的!当然,我们会对该行业或相邻行业的事态发展感到惊讶,它将导致巨大的技术变革,从而改变五种竞争力。尽管这是个问题,但演化分析仍然是可取的。
5.科技和产业结构
科技以下列方式影响产业结构:
它会影响行业产品(或服务)替代品的地位替 代品的成本和质量因发明和创新而改变。如果成本下降或质量提高到足以抵消买方的转换成本,这可能会影响产品的需求。这种变化的例子是从旅行社转移到通过互联网购买空中旅行机票,以及从传统股票经纪人向互联网股票经纪人购买股票的方式转变。
它会影响配套商品的地位 某一行业的销售可能受到配套商品成本、质量和实用性的影响。如果配套商品受到技术变革的影响,那么,所考察行业的五种竞争力可能会发生变化。例如,宽带互联网服务的发展受光学开关设备的成本、质量和可用性的影响,这种设备能够更快和更准确地进行数据传输。
它会影响进入壁垒 因特网技术的运用,使很多行业的进入壁垒被打。现在,小玩家可以使自己成为音乐或期刊发行人;英格兰奶酪的专业生产商可以绕过强大的零售连锁店在全球市场推销其产品。快速频繁地推出新产品可能会形成进入壁垒,因为潜在的竞争对手无法跟上优势企业(例如微型处理器设计)。产品开发可能会导致更高水平的规模经济,这将成为潜在竞争者的进入壁垒。例如,开发药品的成本已经非常高昂,以至于只有少数资金最充裕约企业才能承担多元化的药品开发项目。
可能会使价值链失去联系 原材料开发与提供价值给消费者的最终产品之间的价值链可能因新技术的运用而缩短。例如保险股票经纪入客户与保险公司的代理中介正在被客户直接从保险公司购买保险的做法(非中介化)所冲击。新技术的运用加速了这一进程(早期是电话,现在是互联网)这使得保险公司可以直接接触消费者。另一个例子出现在个人电脑市场,一些计算机制造商绕过零售商直接面向用户销售。
对稀缺或昂贵配套商品的依赖可能会减少 例如,在许多非洲国家中,移动电话运营商为避免使用笨重和腐败的国营固定线路系统,纷纷建立了它们自己的系统。
营销创新 在过去50年间,营销方法发生了重大变化。在网页上使用闪动横幅标题是最新的一系列创新之一。规模实力弱小的企业可以利用费用低廉的电视、广播或印刷媒体广告在全世界范围内宣传自己,正像从前的全球行业巨头入侵地理上的疆界一样,这可以看作是对当地生产商的威胁。营销创新还可以促进产品差异化从而打破生产商与买方的力量平衡。
工艺创新 产业的生产方法也会改变,这些创新会影响经济规模、成本结构(固定与变动成本)和纵向一体化程度,这将影响到五种竟争力之间的力量对比关系。例如,计算机网络和计算机编程在建筑设计上的运用增强了个性化设计服务。在超级市场与汽车制造商之间使用电子数据交换增加了固定成本,但同时加强了供应商与公司之间的联系。要成为一个供应商,你必须“处于这个系统中”这将有助于降低成本和服务响应时间,但也可能意味着放弃对超级市场和汽车制造商的某些影响力。佳能打败了施乐,尽管佳能无法使用施乐的技术专利方法。银行正在为越来越多的客户开通互联网银行账户。现在,它们受到了来自非银行企业网上金融业务的冲击进入壁垒已经降低——已不再需要设立分布广泛的银行网点。
买方市场服务被改变 技术进步可能导致一个行业改变传统的买方服务。例如,移动电话最初是非常昂贵的,仅仅适用于一个封闭的地理区域,如伦敦金融区,其目标客户是忙碌的高收入人群。现在,最大的目标市场是热衷于收发短信以及聊天的年轻人。能为个人进行地理定位的全球定位系统(GPS)技术最早运用在军队,而如今,在生产线上的汽车也装配了这一技术。从一组买方转换到另一组买方可能对产业结构产生重要影响。一开始计算器仅仅是为科学家和工程师提供的特定差异化产品,而现在该行业竞争十分激烈,各种计算器产品均已成为大众化市场的商品,买方的转换成本很低。
产业边界被改变 引入新技术可以扩大或收缩产业边界。例如,电视机正在用于通信和互联网(尤其是通过有线电视系统)。电信、计算机技术和电视的集成使用将对产业结构产生深远影响,如:新竞争对手的出现;买方实力(以及它们的要求)的变化;信息提供商的实力可能得到加强。
6.学习
买方学习
随着时间的推移,行业参与者以及那些对该行业感兴趣的组织(如供应商)通过积累知识可以打破行业内的竞争平衡关系。通过定期购买产品,买方可以积累竞争产品的特性、质量和成本方面的知识,买方变得更加内行。随着销售量的增加,产品之间的差异越来越小,就像是相同商品一样。买方要求越来越苛刻,它们要求产品有更高的规格、更好的服务和更低的价格。当个人电脑首次上市时,它们往往是新颖和有区别的,而随着越来越多的制造商拓展该产业以及买方知识积累的增加,个人电脑成为越来越普通的商品。另外,买方要求电脑拥有更强的计算能力、更好的售后服务和“免费”的软件。
现有企业和新进入者
行业内的现有企业及潜在新进入者需要伴随一个产业的发展而不断学习。新产业往往面临众多不确定性。一开始,要想评估潜在市场规模、买方对产品功能的需求、买方特征等等往往非常困难,其结果是倾向于尝试各种各样的商业模式和大量试验。随着时间的推移,产业特征逐渐清晰,工艺方法得以定型,公司掌握了最恰当策略的运用。
(新产业往往面临众多不确定性)
而一旦该行业步入了一个可预测的正轨模式,新的竞争者可以避免先前企业在探索策略过程中发生错误的风险。当然,价值增长投资者不会涉及个不确定性高而且非常年轻的产业。即使是那些被高技术产业诱惑的投资者也仅限于那些产业结构分析框架已经明确的领域。
知识扩散
某些行业的发展已经成熟,形成了关于业务流程或产品生产的固定专业知识。拥有这方面知识的公司将会小心防范,以使它们的产品有别于现有竞争者和阻止潜在进入者。然而,随着技术日渐成熟和规范,知识扩散必将发生,因为其他公司可以将产品分解,以便弄清它的技术特性。当然,也可能由业主要工作人员来完成知识扩散,也可能由客户故意泄露,其目的在于构建它们新的供应渠道。
持续创新
基于专门知识所有权的优势可能会被侵蚀,而基于不断发展新的专门知识能力的优势是可持续的。必须采取一个有效的动态管理策略。如果一个技术主导型公司只是受到了专利保护,而并没有形成持续开发新专利的机制,那么,这种公司不会有持久的竞争优势,因而不符合价值增长投资者的选择标准。
学会博弈
在少有竟争对手的某些行业,随着时间的推移,公司可能从彼此博弃的尝试和镨误中了解如何通过遵守规则来提高平均收益率。这种博弃原理可以利用囚徒困境来说明,在这种情况下,被警察关押在两个单独牢房的囚犯最好的策略是他们共同承诺不承认罪行。然而、他们每一人都担心另一个人会认罪,以便减少他或她的刑期,而另一个没有坦白的人,将面临加重处罚的可能,因此他们海每一个人都应该坦白认罪。当两个人无法串供(合作)时,双方都倾向于坦白认罪,并都为此付出了高昂的代价。而当每个人都采取个人理性的策略和行动时,最终的结果是都差,与之相比,他们共同坚持不认罪的承诺是最好的方式。
这一想法可以应用到一个行业仅有少数企业(最好是两家或三家)的商业竞争环境中,假设其中没有一家拥有主导价格的能力,那么,这些企业之间的相互关系需要谨慎处理。在某些行业中,企业尚未充分认识到了解它们采取致行动的需要,这将导致来自于其他成员的反作用最终结果是不断加强的竞争和越来越差的收益率。在少数行业中,企业从经验教训中学会了如何避免破坏总体价值的激烈竞争又能获得高收益率的策略。
设想零售商X和Y是某行业仅有的两家企业。如果X和Y都采取高价策略,它们都将获得1000万美元,见图92。然而,如果公司X采取咄咄逼人的策略,它设想可以通过低价策略增加市场份额和公司利润,它可以进入B框,将利润提高到1500万美元。因此,我们看到行业博弈中的紧张局势(少数竞争对手且没有占主导者):合作固守高价格对双方都有相当大的好处,必须坚决反对个别公司在竟争中以降价和霸占市场的方式打击竞争对手。
图9.2博弈论—学习合作
然而,这仅仅是在Y仍然保持高价格时的博弈结果,这显然不是一个合理的假设。当X公司定价低时,如果Y公司继续实行高价格,它将只能获得100万美元。这对Y公司而言显然是一个非常糟糕的结果,因此,它也将降价,从而均分市场并只能为每家公司产生500万美元收益。显然,在彼此不信仼的情况下,这两家公司都将选择低价策略,即进入D框,因为相对低价竞争者而言任何一家公司试图提高价格都将失去市场份额。请注意,这是四个框中双方综合收益最低的一个。
经过几年的经验教训几轮的博弃)以后,两家公司可能开始认识到它们必须先于对手采取行动。这种意识只会出现在某些行业而在另一些行业则不会出现。有时,管理层采取过度竞争策略未必是致力于股东财富的最大化,而只是出于自身利益。有时,如果竞争者太多,总会有一两个竞争者会削价甩卖。有时,与大家都能看到的零售商价格相比,有些产品的定价并不公开和透明,如对于工作服这样的产品,为客户量身定制必须是合体的(在两种意义上)独特的和秘密的。
避免离开A框(不打乱竞争局面)的办法之一是其中一家公司宣布它会及时跟进竞争对手的任何跌价行为暗示它会打击亲消费者的试探倍息,但其实际效果只是在使整个行业降低价格之前,令竞争对手三思。真正的信息是“让我们一起留在A框中,而不是一起进入到D框中”。如果另一方愿意的话(当然所有这一切都没有明确的勾结行为),自动降价的信号需要与愿意提高价格的信号相结合,例如关于行业繁荣的演讲、与竞争对手共同生存而建立行业标准、为测试隐性合作而提高价格或允许一方成为公认的价格领袖等等另一种策略是使本企业尽可能远离对方市场,例如,在不同的地区销售。减少竞争者低价倾销的另一种方式是不给客户货比三家和讨价还价的间。例如,美国广播电视网络往往会在2~3周的时间内打包销售下一赛季的全部收看时间(套票)。
可口可乐和百事可乐已经学会了更好的博弈。20世纪80年代中期,整个行业步入了激烈竞争、价格战和低利润时代,高管奖励与销售增长挂钩,最终落入了D框。当时,它们开始了隐性合作,它们以各种方式告知对方。例如,被高负债困扰的可口可乐灌装公司被迫关注现金流,而不是市场份额;百事可乐放缓了挑衅性的广告,许多董事非常满意它们的资本收益率(如沃伦巴非特、罗伯托·戈伊苏埃塔和韦恩·卡洛维)结果是行业利润率增加了近1倍。
学会合作
如果公司上下游有着良好的供应链合作,并分享这方面的合作回报,而不是试图从供应商或客户那里获取最好的价格那么,这些行业将获得更好的服务。随着公司不断从错误中学习,这种合作将持续发展。日本的任天堂(Nintendo)是电脑游戏主机制造商,最初它生产的游戏只能在自己的机器上玩,后来,由于内部创造力和能力的限制,它从得到许可的供应商处采购游戏软件。当游戏的品质和范围成为产业推动力时,业界的密切合作和成果分享对于双方都很重要。当初任天堂利用其垄断地位牢牢控制所创造的大部分价值游戏开发者埋怨任天堂攫取了不当的利润,当其他主机制造商兴起时,它们抓住了打破任天堂垄断局面的机会。权力倾向了游戏开发者一边,利润得以更公平的分配。
7.经济
规模
一个产量低增长缓慢的行业可能永远不会改变其生产方式,实现更高的规模经济。然而,一个快速增长的行业可能会明显改变其运作模式和产业结构。大规模经营的公司往往会出现资本替代劳动力,具有很大的资本投资需求和大型固定成本。从成批生产到大规模生产或流水线生产的转变创造了填补产能的需求,这将影响买方和供应商的实力关系。
增长放缓
行业增长放缓对产业结构可能产生巨大影响。这对耐用品生产商而言,是一个突出的问题。当一种耐用品首次出现时,初期市场的接受过程很缓慢,接下来往往有一个快速增长阶段,从市场启动到随后的普及并达到饱和点。增长速度放缓对于已经习惯于比去年同期扩大增长的公司而言是很糟糕的,但至少是它们每年有更大的销量,因此,它们继续扩大产能。最后,危机发生了。一且市场达到饱和,销售将大幅下降因为消费者从第一次购买到重复更新购买需要较长时间,正如2000年年底的手机市场一样。由于耐用消费品的更换可以推迟多年(甚至数十年),由此加剧了经济衰退。增长阶段的力量平衡完全不同于销售下降阶段。在增长期间,产业能吸收新进入者并确保每家公司仍然保持盈利。公司不太关心降低供应商元器件的价格,而更关心供应商的可靠性和供应速度。在行业低迷时期,新加入者成为行业利润率的一个十分危险的因素。供应商被要求承担更多的危机责任,买方赢得巨大的影响力,使它们可以货比三家和讨价还价。
投入成本
作为经济发展的结果投入成本价格的改变可能会影响产业结构。例如,在过去50年内,世界各地的货物船运费用已经大幅下降,对于某些出口商品生产商而言,这就扩大了潜在市场范围意味着在某些国家涌入了大量的新进入者。电信费用的降低也对工业产生了重大影响。例如,印度有着巨大的软件产业——软件代码可以在印度编写,编写好的软件可以迅速传播到世界各地,而其费用却只有在美国硅谷编写的零头。影响产业结构和五种竞争力相对强度的其他经济事件包括世界贸易自由化、劳动力成本上升和汇率的变化。
8.政府
集中度和控制
政府立法和政策的变化可以导致产业结构的重大变化。例如,政府对竞争的态度可以随时间而改变。在某一时期认为是可以接受的集中度和影响力水平,在另一时间可能被认为是不可接受的,企业必须使它们自己适应更大的竞争。有些行业的价格受政府或政府指定的机构控制。正如加利福尼亚的电力供应商和消费者所发现的那样这种规制可以随意改变,并导致产业走上灾难性亏损的下坡道路。政府还给一些企业发放进入某些行业的许可证。硬币另一面是它们限制了其他公司的进入。
安全和国际协定
产品质量和安全性也受到政府组织的影响,如食品行业。1997年的京都会议(Kyoto)导致了许多国家政府通过立法强制减少温室气体的排放,产业结构可能因此受到不合理负担、取消关税或进口配额的极大影响。北美自由贸易协定(NAFTA)和欧盟一体化市场对许多行业也具有非常重要的影响当俄罗斯加入世界贸易组织(wTO时,俄罗斯的企业家们将不得不作出重大调整。
政府干预
政府可以通过行政命令的极端形式改变产业经济状况。东欧国家和其他国家致力于自由放任的市场经济改革深刻改变了竞争的环境,从而改变了五种竞争力之间的实力关系。甚至是西方国家政府也定期干预扭曲的市场,例如,发放农业补贴或补助能源供应商。税收是非常常见的调整公司间竞争的手段。例如,在欧洲,通过实行高税收迫使燃料价格提高(例如在英国,对于司机而言,汽油费用的五分之四是税收),这对公路运输业务有很大的影响产业结构受到一系列政策法规的影响,从劳工法和私有化到专利法和信息披露制度。在评价政府政策变化对五种竟争力之间实力关系的影响,进而对行业盈利能力产生重大影响的可能性方面,价值增长投资者面临着艰巨的任务。
9.社会
人口统计数据
对于一个产业而言,人口变化可以影响到买方需求的规模。例如,随着西方国家50岁以上人口比例的增加,某些产品的需求将增加(如高尔夫球)·而某些产品的需求将下降(如迪斯科舞厅)。人口的种族混合也可以改变产品的需求。西班牙语系入口已成为美国最大的少数族商这可能会在损害其他人利益的情况下增加某些产品的需求(如某些食物)。
价值观和文化
价值观念和文化可以改变产业结构。素食主义越来越流行,这必将影响肉类工业。两性之间更加平等这将影响到就业机构及托儿服务提供商等产业。影响休闲活动需求的工作与生活时间安排的变化也正在我们身边发生。
教育和卫生
教育和卫生水平可以在一个相对较短的时间内改变产业结构尤其是在国家经济高速增长时期。受过良好教育的人口对报纸、书籍和培训课程有更多的需求。当人们的收入增加时,健康卫生方面的需求将增加,但在其他方面的需求将下降。如人们对体重的关注已经成为一个固恋—从事减肥食品生产和运动健身服务的企业正在成为受益者。
收入分配
收入分配可以随时间而改变。例如,面向穷人的收入再分配可以减少侈品的需求,但将增加基本消费品的需求。甚至像在世界范围内推广英语这样简单的社会问题也能够影响产业结构。电影和电视节目制作人认为他们的客户和竞争对手遍及全世界。