所谓概念就是股市上经常讲的题材。一个激动人心的概念，会给投资者一个充分的想象空间，让他们的热血达到沸点，激起不可遏止的投资冲动。投资银行业（涉及股本金投资）浸透着风险和诱惑，是个充满激情的行业。没有激情的人不配干投资银行，只适合干商业银行。那些嗅觉敏感的投资者一看见好项目就如同猎狗看见肉，立即两眼发红，耳朵耸立。可是要想唤起他们的激情，不但要有煽情的概念和题材，还要有煽情的语言和文字。
煽情当然需要文采。文采在商务计划书中可以无足轻重，也可以点石成金。在被热血唤起的投资冲动面前，理智常常会显得苍白无力。有时候你项目的最后命运，常常取决于某一个决策者的一念之差，而这一念之差偏向那里，往往被他的情绪左右。有一次，我为一个西部省份的农业经济信息网写项目计划书，向当地发改委申请西部扶贫项目资金。我为这个项目计划书写了一个前言，开场白是这样写的：
互联网是一场革命，这场革命早已席卷了全国的城镇，现在它正在向农村，传统生活方式和生产方式的大本营发起冲击.如果说，中国半个世纪前的社会政治革命是从农村包围城市开始的，那么今天的这场信息技术革命将以城市包围农村而告终。
这场革命颠覆了传统的思维方式和既定的优劣排序，使世界的空间变得越来越小，使发展的节奏变得越来越快，使交流变得越来越容易，使资源的配置变得越来越合理。互联网跨越时空的特点，为所有的国家、地区、企业和个人，无论先进的还是落后的，贫穷的还是富裕的，强大的还是弱小的，智慧的还是愚昧的，划出了一条崭新的起跑线，为乌龟追上兔子提供了机会，使小鱼吃掉大鱼成为可能。
很明显，这段开场白没有什么实际意义，纯粹就是煽情。项目公司老总开始非常喜欢这段开场白，但是在最后定稿的时候，他忽然要求我删掉这一段文字。我问为什么，他忧心忡忡地说：这个计划书不是给海外投资者的，而是要上报给政府部门。政府部门通常有自己的行文风格。而这段开场白显然不符合政府文件的行为风格，例如“城市包围农村”“乌龟追上兔子”之类的提法，显得有点儿出格。为了增加这个计划书被批谁的把握，还是按照政府文件规范的套路写好一点。
我听了以后大笑，道：“老总，你设身处地地想一想，发改委的领导们天天都在读那些官样文章，要是你的话，烦不烦？这些八股文字会提起你读下去的兴趣吗？可是如果有一天你忽然看到了一篇充满激情和活力的开场白，一篇与规范风格截然不同的好文章，你是不是会眼前一亮？是不是会兴趣盎然？”
老总边听边点头，然后转优为喜。在我的坚持下，这篇开场白被保留下来了。后来的事实证明了我的判断。这份项目计划书受到了政府领导的一致好评，发改委以最快的速度把钱批了下来。这说明，无论是政府官员还是海外投资者，人之常情，不难推断。
如果我们把项目包装的成果比做一个建筑物，那么数据就是它的地基，思路就是它的框架，而概念就是它的装修。这三个要素缺一不可，相辅相成。
