巴菲特认为，你支付的成本价将直接影响你的投资回报率。比如他将一家具有持续性竞争优势的公司股票当做一种股权债券，为之支付的价格越高，初始投资回报率和投资该公司未来10年的利润回报率也就越低，让我们看一个例子:20世纪80年代末，巴菲特开始以平均每股6.50美元的价格买入可口可乐公司股票，该公司的每股收益为0.46美元，巴菲特认为这相当于7%的初始回报率。到2007年，可口可乐公司每股收益为2.57美元，巴菲特认为，可口可乐公司股权债券如今为他每股6.50美元的初始投资支付了每股2.57美元的回报，相当于39.9%的投资回报率。但如果他当初支付可口可乐公司股票的成本价为每股21美元的话，他的初始投资回报率仅为2.2%，到2007年，这一投资回报率也只能增长到12%($2.57=$21=12%)，这显然不如39.9%那样具有吸引力。
因此，你为一家具有持续性竞争优势的公司所支付的价格越低，那你的长期回报将越高，要知道，巴菲特一直都在做长线投资。然而，这些公司很少(如果有的话)以老派格雷厄姆主义所认为的低价出售，这就是为什么那些鼓吹价值理论的格雷厄姆追随者们从来未曾持有过这些优质公司的原因，因为我们觉得这些公司的股价太高了。
那你该在什么时候买入它们呢?在熊市中开始买入，尽管相比于其他的“熊市便宜货”，它们的价格似乎仍然偏高，但从长远来看，它们绝对是不错的买卖。
一家具有持续竞争优势的公司偶尔也可能会搞砸或做出一些愚蠢的事情，这在短期内将迫使其股价大跌。新可乐案例就是其中之一。巴菲特曾说过，当一家优质公司面临一个偶然的、可解决的困难时，一个完美的买入契机就从天而降。请注意，公司所面临的困难是可以解决的。
什么时候你应该与这些优质公司保持距离呢?应该是在牛市的高点，当这些优质公司以创历史新高的市盈率交易时，如果投资者以高价跟进的话，即使是一家受益于某种持续性竞争优势的公司，它也可能仅为投资者带来平庸的业绩。
