你是否曾经买过没有商标的（廉价）镇痛剂，然后认定它就是不如（高价）正品药好？如果是这样的话，那么，你的大脑也许是在玩弄你。我们的思维中似乎有。一种固化的潜意识，让我们对打折商品嗤之以鼻。我们经常会听到有人说，在股票市场上，没有人喜欢便宜货。那么，对便宜的偏见是否是形成价值溢价的根源呢？这其中当然不乏好消息：理性的思维似乎可以帮助我们克服这种偏见。但坏消息同样不可回避：在所有人都失去理性的情况下，唯我独清醒，显然绝非易事。
我们的思维中似乎总有一种先入为主的定式：价格=质量。今天，这种想法在很多场合下是有益的。不过，和其他任何思维捷径一样，它最终总会让我们误入歧途，偏离理性决策的道路。
比如说，一种镇痛剂的价格是每片2.50美元，而完全同样的镇痛剂打折销售，价格只有10美分，那么，你会觉得哪种药更有效呢？就根本而言，它们具有完全相同的疗效（其实，它们都不过是糖片而已）。丹•艾瑞里及其同事却发现，人们会认为商价药品的疗效超过低价药品。如果你喜欢烈性酒，而不是药丸，不妨看看下面这个例子。给你品尝一瓶红酒，并告诉你红酒的价格是每瓶10美元；然后，再让你品尝另外一瓶红酒，并告诉你价格为每瓶90美元。实验的结果是，90美元红酒得到的好评是10美元红酒的2倍。实际上，两个酒瓶中的酒是完全一样的。所以说，我们似乎更习惯于鄙视廉价商品。
股票市场中是否也存在类似的情况呢？事实证明，在考虑股票时，投资者很有可能会采纳“价格二质盆”的推理。我们经常会听到有人说，在股票市场上，没有人喜欢便宜货。梅尔•斯塔里等人最近进行的研究表明，那些最受“羡慕”的股票，是那些以往在市场和财务上有上佳表现且价格较高的股票；那些最受“鄙视”的股票，往往是那些以往业绩较差且价格相对较低的股票。
那么，到底哪种股票最有可能成为未来的成功者呢？非常奇怪的是，最终的胜利者恰恰是那些最受鄙视的股票。即使是对市场、规模、风险及动量进行控制，这些被鄙视的股票依旧能创造出2%的年均阿尔法值（年均超额收益）。
怎样才能克服、减轻或是消除这种对廉价商品的偏见呢？好消息是，理性的思维似乎可以克服我们对价格的迷信。因此，认真思考价格与质量之间的关系，可以帮助我们有效抵御这种思维偏差。但是，在所有人都失去理性时，让你一个人独自清醒，显然绝非易辜。
你是否曾经买过没有商标的（廉价）镇痛剂，服用之后却觉得，它就是不如（高价）正品药好？如果是这样的话，很可能是你的大脑在玩弄你。我们最经常运用的一种思维就是以价格作为质量的替代物（这就如同把信心当作能力的替代品一样）。今天，“价格=质量”的思维在很多场合下是有益的。比如说，在专卖店买一条价格不菲的品牌牛仔裤，肯定会比在沃尔玛买的牛仔裤更合身，做工更精细，质量也更有保证。但这绝非是放之四海而皆准的道理。
