[叶檀看股市]不涨价!不卖惨!硬撑20年 它终于“活”过来了!
到了夏天,冰淇淋雪糕是绝对的刚需,但也是近年来涨价最厉害的食品之一了。
走进超市便利店,3、4元钱以下的雪糕基本是买不到了,动辄两位数的价格,也是让人直呼“吃不起”。
但是有一家良心企业的明星产品,却数年不涨价,“坚持做老百姓都吃得起的冷饮”,这家企业,就是光明乳业,这款明星产品,则是很多人从小吃到大的光明冰砖。
2018年,光明冰砖不仅被消费者“督促”着涨价,甚至有网友自发建立话题,发起“救救光明”的活动。
血泪教训:求人 不如求己!
当时的光明,用“风雨飘摇”来形容,还真是不过分。
2018年,光明乳业营收209.86亿元,同比下滑4.71%,归母净利润3.42亿元,更是同比下滑了44.87%,创六年新低。
时间放回2002年,当时,改制完成的光明乳业在A股上市。
凭借酸奶和鲜奶业务,光明乳业年营收50.2亿元,当时的伊利不过40.1亿元,蒙牛更是只有4.59亿元。
只可惜,好景不长,2003年以来,光明输掉了“常温奶战役”,蒙牛和伊利却凭此一路凯歌,占领全国市场。
自此,光明乳业被降为行业“老二”;2004年,蒙牛又后来居上,光明乳业成了“老三”。
最主要的原因,还是光明乳业和蒙牛伊利的“侧重点”不同。
蒙牛伊利主打的常温奶,无敌的优势就是皮实又便宜。
6个月以上的保质期,损耗率常温运输保存,不需要冷链车
成本低售价低,每盒只要2块钱
这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链,全国绝大部分渠道商管理水平之低,根本容不下保质期7-21天的低温奶。
就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇,甚至大部分村庄的零售货架上也有伊利蒙牛的产品,和许多快消品一样,乳业也是,适渠道者生存。
放眼全世界,常温奶跑得更快的例子,比比皆是。
根据IFCN的统计,在除了英国之外的西欧地区,常温奶的需求较为主流,2018年,比利时、法国和西班牙的牛奶消费中常温奶占比超过90%。
但是英国、北美、日本和澳洲的消费者则对巴氏奶的需求较大,常温奶的占比均低于15%。
中国是产品结构是常温奶占比较大,低温奶份额较小,主要有几个原因:
首先,不像美国人动不动就是喝冰水冰牛奶,中国历来传统的饮食习惯都不鼓励吃冷食,觉得冷食伤胃,对消化不好,对低温奶认可度不高;
其次,常温奶保质期较长,适合全国渠道铺开,高端的常温奶也逐渐成为送礼的理想产品,应用场景比低温奶要广阔的多,而低温奶需要冷链运输,易变质,运输和损耗成本高,应用场景自然少之又少。
最后,很多地方甚至都没有低温奶可以购买。
中国牧场分布和消费地分配十分不均匀,在我国,优质牧场主要分布在内蒙古、黑龙江和河北,这三大省供应了中国原奶总量的46%,而消费量仅占11%;
而北京、天津、上海、浙江、江苏及广东这六大经济发达省市原奶供应仅占全国的6%,奶类消费量却达25%。
巴氏奶由于保质期只有3-7天,使得奶源必须靠近加工工厂,工厂必须距销售终端地运输半径在500公里内,且全程需要冷链运输。
这就导致了很多远离奶源,冷链运输又达不到要求地方,低温奶品牌很难进场。
所以,结合实际情况,相比起常温奶,低温奶的市场,实在是太有限了。
区域性的光明乳业,实在是难以跟全国性的蒙牛伊利抗衡。
坚持二十年 终于等来了曙光?
最直接的结果,就是财报上的一蹶不振。
如若做一番横向历年营收对比,2014年-2018年,光明乳业实现营收分别为206.5亿元、193.73亿元、202.07亿元、220.23亿元、209.86亿元,营收已连续六年徘徊在200亿元。
不过,2019年,光明一番挣扎后,终于“活”过来了。
2019年,光明乳业实现了营收225.63亿元,同比增加7.52%;净利润6.82亿元,同比增加29.60%;归母净利润则为4.98亿元,同比增加45.84%。
这背后,是压制低温新鲜奶的发展的因素逐渐有了改善的迹象。
作为当下的消费主力,90后出生的年轻人对于西方冷食方式接受度较高,营养价值更高和口味更佳成为新生代更重视的两点。
根据欧睿数据,15-19年,鲜奶销售额同比增长分别为6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%,连续5年持续增长并迈入双位数增长阶段。
根据预测,鲜奶市场销售在2024年或达472亿元,前景广阔。
此外,冷链物流近年来发展迅速,运输已经不是大问题了,当日达次日达也是常事,再加上巴氏奶的保质期也由以前的3-7天慢慢拓展到了18天,降低了流通的难度。
再加上从2003年开始,光明就成立了自有的上海领鲜物流有限公司(位列2019中国冷链物流企业排行榜第7名),物流运输的难度不高。
还有一点,就是光明线上板块“随心订”,直接把渠道铺到了用户家里。
由于奶类的刚需特性,消费者养成每天喝牛奶的习惯以后,对品牌粘性自然就上来了。再加上一般住户是以家庭为单位居住的,客单价的提升也有很高的空间。
此外,光明还真不是与市场相背而行、不肯涨价的“老古董”,除了翻身产品莫斯利安,光明最近又推出了跨界产品“莫斯利安酸奶冰淇淋”,近期,“大白兔雪糕”更是成为了消费者追捧的网红冰淇淋。
常温奶的业务,光明也没有落下。
2019年,常温奶实现了53亿元的营收,同比增长6.6%,一改2017年以来的连续下滑态势,2019年下半年,营收更是大增了28%。
虽然光明与伊利蒙牛的差距还是十分明显,但毫无疑问,这个被追赶的巨头,开始有了苏醒的趋势。