理性投资的简易评级系统——评分系统使用10分制为公司的故事进行评分。
在本书中，一家价值10分的公司将是：
1、一家垄断的或有效垄断的公司，但由于它的垄断特征，不会或不可能因反垄断的理由而受到政府的制裁。换句话说，它已通过公平的竞争赢得了其垄断地位。
2、自由的有效竞争并且缺乏有效竞争，不管是来自于其他相同业务，还是自来于新的业务，或是那些可能淘汰该企业或行业的破坏性的技术。
3、不受重要政府法规或可能的法规的限制；或在某些情况下，受政府法规的保护。
4、一家竞争优势受到专利或版权之类的保护的公司。
5、处在一个快速增长的重要行业之中，具有超出预测范围(一至二年)的持续能力的公司。
6、不受快速变化的口味或时尚的限制，因此，是对孩子或青少年没有首要吸引力的公司。
7、从事一项可以理解的业务(从一个高的宏观层面).
8、拥有一个优秀的策略，并且有良好的执行历史。
9、快速增长的规模，管理层方面明确的成长定位。
10、在未来数年具有非常强劲的持续及相对稳定盈利增长的预期。
11、具有强势且可持续的品牌或品牌系列。
12、通常运营的不是商品化业务。
13、关于管理者是否卓越或诚信，没有明显的疑问。
14、不涉及重大诉讼或潜在的法律责任。
15、具有良好的劳资关系。
16、具有强大的基本财务状况：很少或没有负债，强大现金实力，再投入可观的资金，显示良好的盈利增长，等等。请注意，我们将独立地评估财务因素，但一般意义上的财务因素可以出现在品牌故事中。
例如：强生公司已经以平均每年10.5%的收入增长速度持续增长了100多年，这一事实当然是它品牌故事的一部分。
17、把股东利益放在首位的公司，例如，股票回购计划或不断稳定增加股息分红的历史。在本文写作时(2006年初),我已完成对95家公司的品牌故事的评价。
其中只有5家公司的品牌故事得8分，没有一家能得到9分或10分。这五家公司为芝加哥商业( Chicago Mercantile)、通用电气( GeneralElectric)、强生(Johnson & Johnson )、星巴克(Starbucks)以及沃尔玛(Wal-Mart).假设一家公司具有与上述条件相反的记录，那么没有人会在理智时投资这家公司。
请记住，没有一个单个项目是必然的淘汰因素，并且几乎不可能找到包括一切积极特征的公司。综合来看，看看你是否愿意拥有左侧一列中的公司，并是否会回避右侧一列中的公司(不管它的股票有多么“便宜)。
