想想看为什么。通常，30%的市场份额被看做是拥有了大的市场份额。这真的是值得考虑的市场份额吗？市场份额是重要的，但更重要的是相关公司的市场份额。表10-4中有三家公司，分别来自不同的行业，每家公司都有30%的市场份额。
尽管这三个公司都有30%的市场份额，但它们的相对市场份额各不一样。因此，三家公司的潜在盈利能力也就有了不同。其中，C公司占据了最好的位置，在所在行业中最有优势。C公司很可能拥有最低的单位制造成本，因为其成本涵盖了一个更大的产出量。也因为这个较大的产出量，C公司可以负担得起一定的开发成本和市场研究费用，而这往往是竞争者不得不放弃的。在弱势经济中，C公司有能力采取比行业内落后者更大幅度的降价行为。
表 10-4
只有一种情况，C公司会倾向于失去其大的市场份额，也就是当生产技术发生巨大变革的时候。比如，在旧生产程序上进行巨大的固定资产投资，行业份额领先者有可能失去其份额。大的市场份额难以阻止20世纪六七十年代外国钢铁厂商和65家小钢铁厂对美国钢铁公司的侵袭。日本和其他外国钢铁制造商建造了新技术设备来对付美国钢铁厂，而许多美国钢铁厂仍旧用的是陈旧的平炉技术。
另外，如果消费者的偏好发生了改变，而C公司没有做出反应，它将会失去其市场份额。通用汽车和福特汽车公司因为忽视了美国人20世纪六七十年代偏好小型车的需求变化，导致它们失去了一些市场份额。理论上来讲，市场主导者应该能够在研究市场和理解消费者偏好转变上付出更多的努力。这些公司可能没有经常运用其潜在的优势，这些优势存在于它们大的市场份额带来的压倒性竞争优势。管理层可能在反映市场变化上有所失误或者仅仅是没有做到有效生产。然而，大市场份额的潜在力量仍旧是巨大的。
B公司的情况较糟。仍旧与行业状况高度相关，B公司拥有所有C公司在行业内享有的内在力量。对B公司而言不幸的是，它的主要竞争对手有着同样大的力量。它们同样拥有对另一方造成巨大伤害的天然潜力。这有点像穆罕默德·阿里和乔·弗雷泽——都是各自范围内的冠军，但是在十五回合的较量之后，双方都受到了对方的打击。为什么其中一个比另一个好，这没有什么特别的原因。造成这样的结果大部分归因于个人因素。
现在来看有着较高绝对份额但是相对份额较低的A公司。它的市场份额跟行业龙头相比要低一些。显然A公司不在强势的位置上——在更大规模更有力的竞争者面前显得比较脆弱。在这样一个行业里，竞争者很少并且各自有着相对较大的市场份额，所有人都可能在强势经济中获得高的毛利率，就像它们所期望的那样。在这种情况下，它们很可能为避免价格战而展开非正式的会议，就像20世纪70年代早期，陶氏化学公司所谓的“价格君子协定”。而在一个弱势的经济环境中，这些公司很可能在价格战上争个你死我活。那时A公司完全感受到了相对较大的竞争对手的力量，它比A公司的优势更大，正如C公司之于其他竞争对手一样。
另一个更远一点的因素——增长，使事情变得复杂。与遭遇萎缩的行业相比，有着强劲需求的行业里，每个公司都会发现自己的增长环境完全不一样了。对大多数草率的观测者来说这应该是很明显的。如果C公司处在一个被广泛预测有快速增长前景的行业里，它将会发现有很多新进入而且不断增加的竞争力量从更小的竞争者转变而来，此时，小的竞争者是能够获得额外的债权和股权融资的。
相反，如果一个行业正在萎缩，小一点的公司不太可能找到任何愿意为之提供融资的公司。看看这些差别。有不计其数的高科技公司，它们正在逐步发展，并获得风险投资支持，或以高的市销率在公开股票发行上获得了资金支持。接着，再看看它们的对立面，汽车市场以及相关产业，这些行业已经多年相对萎缩了。无论如何，增长没有消除市场份额的有效性。增长只是在某种程度上改变了市场份额。
