为了显示折现现金流的作用，我们从一个简单的例子开始。表3.1为两家公司：价值公司和数量公司的预期回报。表3.1价值公司和数量公司的预期回报根据这些信息，你会为哪

Fred的故事虽然简单，却说明了有关创造和衡量价值的核心理念。Fred学到的五个重要结论如下：衡量价值的核心理念1.在实物市场上，你创造的价值是通过你投资的资本

Fred硬件迅速增长并且经常超过预期，因此，公司股价在市场的表现上乘。Fred相信他的管理团队在硬件超市上会取得更大的增长，于是决定尝试一些新的业务模式：Fre

Fred说，我的投资者获得的回报不是由我公司的绩效决定的，而是由与预期相对的回报决定的。完全正确，我们说。Fred于是问道，这是否意味着我必须同时在实物市场和金

Fred问道：“在我们出售股票时，我们能卖到多少价钱？”假设市场上对公司未来绩效的总体判断与你认为公司将来的状况相似。那么，第一步是预测你公司的绩效，并对未来的

有了DCF，Fred就有了一个重要的长期战略决策的依据。他在“硬件超市”业务模式取得成功后，带着很大的抱负再次来我们这里。他说，我需要建立更多的商店，因此，我需

但是，Fred又问到，令他感到闲惑的是，何时使用经济利润，何时使用DCF？两者有何区别？我们说，问得好。事实上，两者是一样的。如果我们用同样的资本成本对未来的经

多年来，Fred为经济利润这一评价指标感到满意。然而，有一天他又来找我们了。他想发展一项称为“Fred硬件超市”的新业务。但是，当他看到预测结果时（他现在有一个

几个星期以后，Fred—脸困惑地来找我们。他说，妹妹Sally拥有自己的Sally商店，她提出了积极扩张Sally商店的计划。如图3.2所示，Sally的营业利

经济利润可以表示为投入资本的回报率减去资本成本，再乘以投入资本额。在Fred的案例中，经济利润是80万美元。如果他关掉低回报商店，平均投入资本回报率会上升，但是

早年，Fred是一家小型硬件连锁店的老板。由于对财务方面知之甚少，他要求我们帮助他评估公司的财务绩效。为了简化起见，我们告诉Fred，他应该衡量投入资本回报率（

拉尔夫认识到需要调整公司财务总监的职责。价值管理需要做大量的工作——尤其当公司战略和财务战略联系非常紧密的时候。拉尔夫需要一位强有力的经理帮助他。现任财务总监退

拉尔夫打算通过一些努力，建立公司与华尔街分析师和投资者之间的信任感。他希望确切知道投资者和分析师对EG公司绩效和前景的看法。盈利因素第一，这样做有助于他为市场提

拉尔夫相信，薪酬是激励员工重视价值创造的一种重要方式。然而，EG的薪酬体系存在很多不足。与其他许多公司的薪酬体系一样，奖金是根据以短期会计利润为基础的公式计算出

凭着在EG的多年工作经验，拉尔夫知道，月度和季度事业部的绩效评估方式也需要改革。他提出了两个问题。第一，他们只关注短期利润而无视利润的驱动因素。如果某个事业部实