吉尼斯公司（ Guinness Pl）
吉尼斯公司是一个全球性的生产和销售着名酒类饮料的公司，是英国第四大出口商，在英国最大公司排行榜中名列第11位。由于获利能力强，吉尼斯公司已成为世界上最大的酒类饮料公司公司下辖两个主要的子公司：联合酿酒（烈性酒）公司和吉尼斯啤酒国际公司。《吉尼斯世界记录大全》也是由该公司出版的联合酿酒公司是苏格兰威士忌的全球头号生产和经销商，生产世界上最畅销的“苏格兰”、“琼妮·沃克”品牌以及其他在不同地区广受欢迎的苏格兰威士忌如贝尔斯（英国最畅销的苏格兰威士忌）。1992年，公司经营利润为7.69亿英镑居全球同行公司之首。
吉尼斯啤酒国际公司按生产量排名是世界第七大啤酒商按经营利润排名则跃居第三。公司的啤酒产品在44个国家和地区制造，在130多个国家和地区销售。公司最著名的品牌为吉尼斯黑啤酒，它占公司啤酒产量的40%吉尼斯啤酒公司还生产哈普拉吉、卡伯等品牌的啤酒，这些酿酒的生产地点分布在四个地区：爱尔兰、欧洲、非洲和美洲、亚太地区。吉尼斯公司1992年的销售收入为436亿美元，经营利润为795亿美元，经营利润中，15%来自英国，19%来自美国，20%来自亚太地区，29%来自欧洲，17%来自其他地区。
准则：业务简明易懂
吉尼斯公司是贝克夏·哈斯维公司第一次对外国公司作出重大的投资。因为巴菲特认为，吉尼斯公司和可口可乐公司以及吉列公司几乎是同一类型。他在后两个公司上积累的投资经验很适合吉尼斯公司可口可乐公司和吉列公司尽管都扎根在美国，但大部分利润来自全球性业务，吉尼斯公司也一样。“事实上”，巴菲特解释说：“在利润来源的地理含义上，可口可乐公司和吉尼斯公司显示了惊人的相似”。
可口可乐公司和吉尼斯公司的相似点的确很引人注目。两家公司都经营饮料，可口可乐公司是世界上头号非酒类饮料公司，吉尼斯公司则是世界上生产和销售苏格兰威上忌和杜松子酒等酒类饮料的头号公司两家公司都认识到国内市场已经成熟，最好的增加收入的机会是投资于海外新兴市场最后，两家公司的饮料都是世界闻名的。它们的产品都是以特权经营权方式经营的，所以不仅具有市场销售增长的潜力，而且由于其产品具有价格弹性，公司还具有赚取超过平均水平收益的潜力。
准则：令人满意的长期发展前景
为什么在人们日益减少饮酒量的情况下，酿酒公司的前景仍然很好？这是令人费解的。在美国，烈性酒的消费量在过去十年中以每年3%的速度递减。全世界烈性酒消费量也在减少。1991年，也就是贝克夏·哈斯维公司第一次收购吉尼斯股票那年，西方国家酒类销售量为525亿箱，比1990年减少了1%。但正如吉尼斯公司的总经理安东尼·托恩特199l年所指出的那样，“消费量并不是一项业务是否拥有机会的最佳指示器。”
酒类工业接受了成熟市场（如美国、英国和北欧市场等）烈性酒消费量减少的事实后相应改变了营销策略。他们转而努力说服消费者饮用更好更贵的酒，酒类行业的全球性市场宜传定位为“美好生活美酒相伴”，这个宣传定位在成熟市场和发展中国家被广泛传播。不过，酿酒公司的大部分利润来自于发展中国家。随着生活水平的提高，泰国、巴西、东欧等国家和地区都在大量订购昂贵的西方国家的名酒以显示他们的财富与地位。查理·门格认为，“吉尼斯公司有着把它的酒产品转化为地位象征的非凡能力，即价格愈贵饮用者地位愈高。”
这个策略不太奏效的唯一市场是美国。经济衰退迫使消费者仔细考虑高价名牌产品的内含价值。但专家们预言这种购买行为是短期的，因为酒的消费与香烟不同，大多数酒类产品购买是有定周期的，酒的消费者并未面临着像香烟购买者那样因日常消费所带来的价格压力。
酿酒公司先于大多数其他消费品公司之前很久就掌握了三个重要概念。第一，他们懂得他们的全球性品牌是高赢利性的。琼妮沃克每年为吉尼斯公司贡献的经营利润就接近5亿美元。著名品牌有随时间而增值的趋势，并且酒类新产品几乎打不进市场。第二个概念是控制产品在国外市场的价格和销售的重要性。酿酒公司很快就意识到，当出口的酒瓶堆放在船坞上时，他们就失去了对他们价值非凡的名牌产品的控制。所以当酿酒公司推出新的品牌时他们同时还必须具有与之相应的销售网络，从1986到1991年，吉尼斯公司在全球收购和设立了700多个销售点。最后酸酒公司并不羞于和竞争者合作由于缺少可口可乐公司那样的财务实力以及渗入新市场所需要的销售系统和资产，酿酒公司往往采取合资、合作等形式共担风险，共享利淘。吉尼斯公司与其他酿酒公司的联合行动超过35次例如和巴卡迪公司的合作，由巴卡迪公司在南美销售吉尼斯公司的产品。
准则：经营利润率
饮料（酒类或非酒类）业是高利润的行业，吉尼斯公司不仅是世界上最赚钱的酿酒公司，它还是世界第二大最赚钱的非酒类饮料公司，仅次于可口可乐公司。自从吉尼斯公司1986年收购联合酿酒公司后，公司的税前利润（图7.13）稳步增长。在这次收购之前，吉尼斯公司只是一个啤酒公司收购联合酿酒公司高利润的烈性酒业务后，公司税前利润翻了一番。
图7.13吉尼斯，西格拉姆及安豪斯布斯公司税前利润率
吉尼斯公司对债务合同很守信用。1986年收购联合酿酒公可后，吉尼斯公司的长期债务占全部资本总额的48%。公司在以后的几年里积极偿还债务，到1988年，长期债务下降到只占全部资本的18%这个比率在1992年曾上升到29%，但仍比西格兰等公司低。
吉尼斯公司不仅一直保持较低的长期负债比率，而且税后利润在过去七年里以年均20%左右的速度持续地增长。自从收购了联合酿酒公司后，古尼斯公司的收入增长一直超过竞争对手，而这期间，销售增长率均低于9%。这表明公司税后利润的增长大部分是由于经营利润率增长的结果。1992年，公司利润增长率降为6%收入增长下降的主要原因是世界性经济萧条，加上若干合资项目的亏损，公司指望通过提高名酒价格来增加收入的计划也因经济萧条而未能实现。
准则：确定内在价值
饮料行业，不管是酒类饮料还是非酒类饮料行业，都有一个共同的吸引人的待点，那就是对资本支出和营运资金的需求往往低于公司创造的现金流量。饮料特别是酒类行业基本上无需进行产品开发与更新换代工作，生产成本只占销售额的很少部分。因此，饮料公司的资本收益比较高，并且经营成功的饮料公司的资本收益通常是不断增长的。像可口可乐公司一样，吉尼斯公司不仅拥有显著的经济商誉，而且同样能因此增加资产价值。
1991年巴菲特投资近2.5亿美元购买了31274万股吉尼斯公司的股票，占吉尼斯公司总股份的1.6%，尽管巴菲特并没说明他通常以什么汇率将美元折算成英镑，但我们可以假设，他采用的汇率是12月的移动平均值，约为1英镑兑换176美元换句话说，在这个汇率下，1美元大约能换56便土（100便土等于1英镑）。巴菲特在吉尼斯公司股票上每股平均买入价为8.67美元或4.81英镑。当巴菲特考虑购买一家公司的股票时，不管购买量为多少，他都会像收购整个公司那样去考虑并且，从理论上说，他愿意以相似价格购入整个公司。1991年，巴菲特购买吉尼斯公司股票的平均价格是每股4.81英镑吉尼斯公司共有19.52亿股流通股按巴菲特的购买价，相当于用93.89亿英镑就可收购该公司。1991年，吉尼斯公司的税后利润为6.36亿英镑，公司有1.22亿英镑的折旧和摊销费用，2.24亿英的资本支出，因此股东收益为5.34亿英镑。1991年，美国政府三十年期债券收益率近似为85%。我们知道当利率下降时，巴菲特倾向于谨慎使用现行政府债券利率。为保守起见，在估值中使用9%的贴现率。如果我们以9%贴现吉尼斯公司的股东收益，则该公司股票内在价值为59.33亿英镑（5.34亿除以9%），不过，像可口可乐公司和吉列公司一样，吉尼斯公司的内在价值不等于它现时收益的贴现值，而是它现时收益加上未来收益增长的贴现值。
1986年，吉尼斯公司收购了联合酿酒公司后，收益以年均25%的速度增长。但是，在1990年和1991年间，收入增长速度下降到13%此后便不断下降。1991年，巴菲特决定投资吉尼斯公司股票时，知道该公司的收入增长率已从25%降了下来，而且以后很可能停在更现实的10%~15%之间。运用二阶段模型，我们能估算出吉尼斯公司的内在价值。假设它在以后十年中以年均10%的速度增长，接着以5%速度增长，以9%贴现股东收益，则公司内在价值为209.83亿英镑（见附录表A.24）在这个假设的增长率下巴菲特相当于以它内在价值56%的折扣买入了吉尼斯公司股票。
如果假设公司今后的收入增长率仅为5%则1991年吉尼斯公司内在价值为133.50亿英镑[5.34除以（9%~5%）。即使在低于历史平均增长率的假设下巴菲特仍相当于以公司内在价值30%的折扣买入了吉尼斯公司股票。
总结
几年前巴菲特承认他对投资国外公司股票没有兴趣，因为要成为国外公司的股东有许多困难。公司和国外股东的关系并不像公司和国内股东关系那么令人满意。巴菲特对吉尼斯公司的投资算是破了先例，当然巴菲特对吉尼斯公司在业务上与可口可乐公司的相似性非常满意。在了解可口可乐公司怎样经营和怎样在世界范围内赚取利润的基础上巴菲特能容易理解吉尼斯公司是怎样达到它的目标的。他也知道拥有有利的特许经营权的公司，像可1可乐公司、吉列公司、吉尼斯公司能够承受松散的管理而且仍然可以保持超过般水平的投资收益。
