[叶檀股市分析]难以置信!中国真巨头 竟在海外!牛大了!
ZARA奄奄一息。快时尚巨头的地位,要易主了。
新冠风暴狂虐全球,重锤服装行业。ZARA这种成就了西班牙首富的快时尚巨头也没能幸免。仅一季度,ZARA母公司Inditex就亏损了4亿欧元。巨压之下,6月,Inditex无奈宣布计划永久关闭旗下1200家门店。
一场危机,对于有的企业是杀机,对有的企业却是转机。
就在Inditex不堪重负之时,服装快时尚企业后浪——SheIn却在逆势增长。
注意!这个公司并没有上市。我们只是通过SheIn让读者看到中国的出海企业。
SheIn2019年销量还是200亿,2020年上半年就突破了400亿,翻了一倍。即使是在3月,疫情最严重的时候,其销量不降反增,同比增长近两倍!让人震惊。
让人惊讶的是,这是一家中国公司!总部在南京,早在2008年就成立了。现在估值150亿美元以上,真实估值却只在风投圈少数人中流传。
这么牛的中国企业,为何潜伏十年才崭露头角?
SheIn的营销战略有两个特点:舍弃中国化,拥抱全球化;舍弃实体店,拥抱互联网。
去SheIn网站扒了一圈,发现其主要市场在欧洲、北美和中东,它的官网上有16种语言,却唯独没有中文,网站上可选结算货币有29种,却唯独没有人民币。
按理说,企业有了这么优秀的成绩,会大肆宣传,把自己营销成“国货之光”,但是SheIn很低点,好像生怕别人知道中国服装有这么一个牛企。
“去中国化”。用户就完全意识不到这是一个中国品牌。
公司想要在中国保持低调、低调、再低调。
木秀于林,风必摧之。在这样一个去全球化的环境里,SheIn这种低调的打法,有利于积累实力。
SheIn没有线下实体店,但营销普天盖地,特点是深度利用社交媒体。 在人人互联网,时时社交媒体的时代,做好网络营销才能抓住消费者,做SEO(搜索引擎优化)出身的创始人许仰天深谙此道。
SheIn是国内最早一波利用网红进行营销的商家。早在2011年,SheIn就开始利用Facebook、Twitter、油管上的Influencer精准投放广告。
仅2019年,SheIn在FB发帖2456篇。有1300多万粉丝,高于同行竞争者。和用户互动也是你来我往,十分热络。这种体量和活性,连推特治国的懂王知道了都会觉得牛B。
而随着网红红利消退,它开始注重品牌塑造,向自有网站和客户端引流。
现在SheIn采取全方位广告方案。
SheIn的取舍,步步为营,直接清晰。
但是现在,营销空间的争抢变得越来越激烈。除了来自电商同行的竞争,线上和线下品牌开始攻占对方的领域。
因为疫情,线下品牌开始花大量心思在线上。现在,SheIn线上的营销增长空间已不大,开始布局线下门店,争夺线下和品牌体验带来的营销空间。
极致的公司
公司创始人兼CEO说,“SheIn的目标是干掉ZARA“。
事实上,SheIn确实追得很紧。2019年SheIn在快时尚圈热度仅次于Zara。
凭什么干掉ZARA?
靠复制ZARA的成功经验——快、狠、准!并且把这三个特点发挥到极致。 如果说,阿玛尼、LV等国际一线品牌的发展是细腻的交响乐,那么快时尚就是让人欲罢不能的流行乐。ZARA把服装时尚变成快时尚,SheIn是超级快。
传统服装行业中,一件衣服从设计到上架需要三个月。Zara最快14天。SheIn将打样到完成生产的过程缩短到7天,比Zara还少7天。
而SheIn供应商招募条件中,明确要求做到“现货40内小时发货,备货5天内发货”。
所谓“狠”,是指战略和定价对自己狠。
2019年,SheIn上新15万款,两个月上新量就超过了Zara全年。一个跳槽到SheIn的程序员说:在上一个公司的工作量是现在的十分之一。
能上新这么多,得益于供应商强力支持。
Zara每生产一批量服装,最少500件,一般上千件。SheIn的供应商能做到最小一批量100件,这样SheIn就能尝试、投放很多款式,根据市场反馈,发掘出受欢迎款式,再就这些款式追加量大量订单。
供应商做小单不赚钱,SheIn能用大单的利润弥补供应商小单的亏损。SheIn也能紧扣潮流和趋势,有更高成功率,有更高概率打造出爆款。
快时尚买家最注重的就是“便宜”。而SheIn的定价,低得让人发指。
北美消费者在SheIn下单后,货物从佛山仓库发出,到消费者手里大概十天左右。相比次日达的亚马逊,不快,但商品物美价廉让人欲罢不能。
Zara一件连衣裙在30到40美元,已不算贵。SheIn价格在几美元到十几美元之间,基本是淘宝价!
而且,SheIn并没有因为低价就放低对品质的要求,相反,质控标准严格,要求供应商“一件衣服线头少于三根,不超过 3 厘米,尺寸误差 2 公分以内”。
便宜价格,款式量大,再加上Ins风网页设计和商品照片,女性消费者很容易上头。
所谓“准”,是指对时尚风向的极高敏感度。
很多人说ZARA是“抄袭狗”,因为它响应和跟随时尚,设计师和买手会根据时尚发布会新品提炼流行元素,再加工变成自己的设计。
SheIn不仅模仿ZARA捕捉流行元素的“无耻”套路,还用大数据预测流行元素。它的追踪系统会捕捉各个服装网站信息。它是Google大客户,会借助Google Trends Finder发现不同国家热搜词和搜索量。通过这些数据,SheIn能提炼流行元素,甚至预测潮流。
例如2018年,SheIn就成功预测了美国夏季流行蕾丝,印度流行全棉。
快、狠、准铸就极致,在“干掉“zara这条路上,SheIn生动演绎了什么叫师夷长技以制夷。
12年磨一剑
走到这一步,SheIn创始人——许仰天用了12年。
回顾SheIn的发展脚印:
2008年,全球金融危机,许仰天意识到中产阶级会崩溃,决定要给广大中产阶级以下人群提供廉价衣服。 于是,许仰天做起了倒卖仿货生意,一年后许仰天把生意做到了国外,专门把婚纱倒卖到境外。
2012年,许仰天正式创立SheInSide,集中火力做跨境女装。他在网上找网红,用免费衣服换流量,再进行销售转化。当时中国有三家公司这么干,都在南京。
2014年前,SheIn没有自己的供应链,纯粹倒卖:把服装图片挂到网上,有了订单后从广州服装批发市场拿货,然后发货。到2014年底,SheIn每月订单达到两三千万,倒卖模式下无法全部备货,客户收货体验不好,公司发展遇到了瓶颈。
为突破瓶颈,许仰天亲自去广州把供应链做起来。供应商跟着SheIn能赚钱,形成了强粘性。
同年,因为网红营销成本提高,许仰天开始着重品牌打造,更名SheInSide为SheIn,并自建了一支设计团队。
此后SheIn一路扩张、融资、狂奔。从2015年7亿收入规模,到2019年破200亿,到2020年有望破千亿。
现在,SheIn已经成为世界级快时尚品牌。
但SheIn还没有足够的能力来承受业务扩张。
今年3、4月订单量激增暴露了很多问题。由于订单太多,SheIn供应系统没办法满足订单需求,后台不得不暂停接收订单。用wifi或者4G浏览SheIn的手机APP,图片量大的时候要加载好一会儿,看来SheIn的服务器和数据处理能力也需要升级。
琢磨一番许仰天和SheIn的崛起,发现企业打法真的很超前。
比如早在2008年便想到“去中产化“。事实证明,Zara2019年上半年销售增长7%,因为吃了去中产阶级化的红利。
再比如2009年开始做跨境电商,正好处于中国电商发展的节点,又迎上2012年政策“空中加油“,可以说踩中了天时地利。 对比今天的ZARA和SheIn,对于Zara,网店仅是一个销售渠道。而对于SheIn,互联网上不仅有它的网店,更是营销渠道、是品牌文化输出途径,更是生产资料。
出口跨境电商领域也有其他玩家,Zaful、Jollychic、Fordeal等,这个领域还有广阔的增量市场,竞争和发展还没结束。SheIn暂列第一,因为许仰天把事情做到了极致。
踩中了“去中产阶级化”、“互联网化”、“全球化“大势,把事情做到“极致”,是许仰天的财富密码,当然,这背后离不开中国成熟、全面的服装产业链体系。
SheIn业务起源于欧洲,发展于美洲,壮大于中东和印度,是妥妥的全球化生意。但是往后面看,美国主导的逆全球化趋势下,出口跨境电商前景堪忧。
印度是SheIn的主要市场之一,这让SheIn措手不及。
根据2018年的数据,它的销量30%来源于中国的对头美国,这里面有也巨大隐患。
2020年3月,传闻SheIn计划2020年下半年在美IPO。
但就在今年8月,SheIn宣布完成了E轮融资。这时间节点耐人寻味,既然要上市了为何又在8月进行E轮?
上市没那么顺利,前路也不会像过去几年那么明朗坦荡。