[叶檀看股市]2月 大涨118%!骗人!我不信
《孙子兵法》成书了2700多年,其中描述了一种军事行动上的悲哀:误把“绝地”当做“死地”。
简单说来就是,遇见巨大困难左思右想,觉得没招儿,所幸缴械投降了。
这就好比韩国一位确诊的大爷,大清早插到人群里排队买口罩,被揪出来后,记者隔着2米拿话筒问他为啥,大爷一摊手,说:家里没口罩,我有什么办法……
嗯,动机挺合理,但行为令人迷惑。
老祖宗智慧诚不欺我,办法是人想出来的,这道理多方适用,情场、生意场莫不如是。
尤其是当99%的人两手一摊,唯独那1%硬闯出一条路的时候,那么1%不是耀眼,而是刺眼,那将带来巨大的竞争优势,而与此同时,地产圈正在上演这个故事。
那地产圈的1%,名叫“恒大”,这家地产开发商,在疫情肆虐的时期信奉:
进攻,就是最好的防守。
两眼一抹黑 整吧!
黑天鹅振翅始料未及,房地产仓促应战,终不敌。
踏入2020两个月后,地产圈许多人都开始怀念曾经的2019,那时虽有风浪,但好歹还能容得下得过且过。
20年第一个月的地产行业,是气没喘匀,又被一盆凉水从头淋到脚,水里还有钉子。
据统计,2020年1月销售排名前三十房企累计销售金额为3712.13亿元,同比下降4.40%,环比下降45.66%。
在地产圈,一月就是用来“喘气”的。经过上年12月的连轴转“冲业绩”,加之春节临近,1月业绩下滑情有可原,所以-4.4%与-45.66%这两个数字不算难看,大家并不着急。
甚至,不少地产公司将工作重点放到品牌公关方面,简单说就是打广告,秀肌肉:
我给员工放了个大假,还发奖金,快来夸我。
未曾想,这个假期远比计划的要长。临近一月底,新冠病毒乘着蝙蝠飞来,以一种极为荒诞的方式迅速发展,到了1月26日,中房协一纸倡议,全国关停售楼处。
得,都在家里待着吧。
2020的第二个月,地产圈一半人坐以待毙,另一半人群魔乱舞,但结果大家都一样惨。
挣扎,像“无头苍蝇”一样。房地产的销售,历来重视线下,因为当今老百姓还不习惯为从没亲眼见过的东西,掏大几百万买单。
于是房地产始终与互联网天生八字不合,命里无缘。想当年的“爱屋吉屋”,声称:
要用互联网的飞机大炮,颠覆房地产的刀耕火种。
结果连续蹦跶5年,“爱屋吉屋”始终被业内传统力量“链家”按在地上打,最终关张大吉。
关张10个月后,轮到房地产被动求援。
因为疫情影响,房地产销售只能转战线上,两眼一抹黑,大家伙谁也没干过,于是一场“无头苍蝇”式的探索开始。
房地产营销的刀耕火种,硬拼互联网直播的飞机大炮,结果可想而知。
唱、跳、RAP、篮球,地产吴彦祖、楼市赵丽颖,无数房产销售将私底下的十八般武艺搬到线上,结果一点水花都未曾激起,自娱自乐。
线上销售、直播、短视频行业,确实历过野蛮生长时代,但如今已经沉淀出一套属于行业自身的规则,房地产销售想要迅速切入是痴心妄想。
于是,地产圈二月过完,一看成绩,惨不忍赌。
克而瑞研究中心最新数据显示,百强房企全口径销售额3243.3亿元,环比降低43.8%,同比降低37.9%。
业内地产同仁有些尴尬。这个成绩,击穿了房企单月销售近5年来的单月销售最低。
某TOP50房企一线销售说:
我能怎么办,只能继续表演,让老板知道我没闲着。
某TOP50地产营销总看到这句话,说:
都在一条船上,咱们谁跟谁呀。
世上没有绝望的处境,只有对处境绝望的人。就像所有烂俗剧本一样,当所有人无能为力,破局者就出现了。
破局者恒大
恒大赢了,而且赢家只有恒大。
房地产的1%,吊打房企TOP100。据克而瑞数据,恒大2月份销售470亿,同比增长118%!
这个成绩不仅是行业第一,而且甩开第二名170亿,甚至超过了TOP6-TOP10房企销售的总和,TOP10房企中,只有恒大保持了正增长。
恒大做了什么?8个字概括:丢掉幻想,认清现实。
恒大不相信“零和博弈”。房地产营销界有一个传统指导思想,那就是用最少的钱,争取最大的收益。
简而言之“空手套白狼”是最理想的状态,这就促成了房企与消费者之间的关系是“零和博弈”
——你赚了,就是我亏了。
而恒大在疫情下采取的策略不一样。
黑天鹅振翅,血本投入,姿态放低。梳理恒大2月的营销策略会发现,恒大在优惠活动开始前的宣传覆盖,简直可以用无孔不入来形容。
朋友圈广告、微博推送、公众号软文投放,搜索信息流等等,几乎涵盖购房者可能触及的一切媒介。
而巨量的媒体铺陈,其花费也将是天价。这是第一点,困境中放低姿态,丢掉幻想,尊重行业规则。
第二点,“自绝退路”式优惠,白纸黑字。
根据2月18号恒大推出的优惠政策,五千抵两万,锁定房源,即使别人成交也可获得奖励。
这种政策的制定是需要勇气的,因为稍加分析就会发现,不管买房不买房,都可以利用规则有钱可赚。
当然,恒大方面一定清楚这类政策背后的漏洞,所以,这是一次经过权衡后的妥协。
当认清楼市早已从卖方市场,转变为买方市场后,恒大的选择是向消费者妥协。
结果显而易见,豁得出去,才收得回来。
可怕,恒大第一轮网络营销,就击穿了三四线城市。3月1日,恒大举行二月网上销售业视频新闻发布会。
根据恒大高层介绍,优惠活动开始后三天内,网上认购总共4.75万套房源,总价值580亿。
这里不妨做一个简单的换算:580亿4.75万套=122.1万。
这个数据意味着,第一轮营销活动认购的房子总价在122.1万上下,这类房产多存在与三四线城市。
那么也就是说,依靠网络推广认购的恒大,已经触及到了互联网普及率远远不如一二线的三四线。
这意味着在已知的范围内,此次营销的影响几乎穷尽了所有的已知购房者。
这样的成绩,足以让任何行业的营销策划人员吹上一年,可怕的恒大!