一家公司的卓越与其股票作为投资的潜力之间是有差别的，这是理性股票投资的一个基本原则。关于公司的卓越已经在前文做过讨论总结，公司的卓越表现是以它在一段有意义的时间期限内有较高的可能性保持持续盈利增长为基础的。
假设，一家卓越的公司已经被发现，那么理性股票投资的下一步就是确定是否买进与何时买进。每支股票的价格每天都在变化，这意味着，以有利的估值价格投资在伟大的公司，这样的机会也在有规律地出现和消失。
虽然，一家糟糕的公司成为一项伟大的投资，这种事情很少发生；但是，一家伟大的公司成为一项糟糕的投资，这却通常是真实的。这是因为，如果你买入的价格太高，同样的资金你就会得到过少的股份，那么股票的整体回报就可能——如果不是注定的——低于预期。这就是在识别卓越的公司之外还必须进行分析的原因。
如果你为一支股票付出了太高的价格，这就好像该股票有一个钢球在拖着它。遗憾地说，你持有该股票的余下时间里，你的回报会受到影响，因为你买入的价格太高了。
迟早，除非泡沫或其他不太可能的市场现象使你能成功出逃，否则市场无情的理性将导致该价格降下来。这个不幸的结果实际上在你以过高价格买进该股时就已注定。事实上，对于你产生的回报来说，估值将与公司表现一样起着重大的作用。
当然，同样的逻辑，也会有相反的方向。如果你足够幸运，能够抓住一家伟大的公司的一些股票，并在一个市场将最终决定的真实价值之下的价格买进，那么，市场的无情逻辑将会使你受益。买家将涌入该股票，推动其价格上涨。
因此，一些“合理”价值的概念有必要作为优秀投资决策的基准。尽管它们有自己的缺陷和未知因素，但估值模型是值得花时间研究的，因为它们提供了一个基准。
