首先回答什么是零售。零售是什么意思?百分之六十以上的企业其实都不是在做零售，而是在做产品，拥有自己的渠道或者直销。沃尔玛，百果园他们做的是零售。但是三只松鼠，他们做的是产品还是零售呢?他的定位就比较模糊。而周黑鸭呢，它明显更偏向于产品，产品销售已进入了第三方的渠道，如果有一天周黑鸭的线下门店都关闭了，周黑鸭依然是周黑鸭。哈根达斯，一个更加典型的产品，它在其他其他终端的利润远远高于自营门店。
所以，不是有了零售环节他就是零售。从类别来看，定义零售的概念更简单。零售是2C的种类。从消费者的角度来看，一个人购买产品时会想两个基本问题。
1 买什么?回答这一类问题的类别叫产品类别，品牌叫做产品品牌。比如我们想买矿泉水，马上就会想到康师傅。买可乐的时候我们会马上联想到可口可乐。在我们脑海里占份额最大，最舒熟悉的，就是一地品牌。
2 去哪买?回答这一类问题的类别叫渠道类别，我们买菜会去菜市场，买空调会去电器城，这些就是渠道类别。2C的渠道类别就是零售，例如超市(家乐福)，便利店(全家)。一般来说，传统的购买决策只需要考虑以上两个问题，但现在的竞争越来越大，消费者如何决策变得越来越困难，这时候大家会运用一些工具。这些工具叫导购类别，相关的品牌就是导购品类，比如搜索引擎(百度)。除了从消费者的眼光看零售，看类别的分界线，从经济学的视角，类别分界现象是社会分工深化的结果。所以为什么会区分出产品类别和渠道类别，实际就是产销分离，有很多企业产品和销售并没有分开，所以我们认为它们是零售企业，其实并不是，产品类的企业能选择扩展渠道，选择第三方渠道，实现产销分离。从消费者的角度来看，到了一定的程度之后，在各种渠道里选择就非常困难，所以消费者要提前做出攻略，从而出现了购买决策和执行分离，首先得借助工具完成这个选择。这所对应的是不同的类别界别，不同的界别所对应的成本不一。产品类别主要是生产成本，渠道类别主要是交易所产生的费用，导购类别是交易费用中最特别的一类，信息费用。
然后就是运营活动了，不同类别的运营活动是不一样的，产品类别创造价值是关键，比较优秀的产品利润都是特别高的。例如黑周鸭的利润在百分之二十多。解释完了零售，我来解释一下新零售的概念。新零售的核心演讲逻辑:类别分化新零售是从哪里来?新零售是基于类别分化，分化的原因有两个。第一 需求变化消费者对渠道类别的特点，例如方便，便宜，个性这三大特点的含义和各个特点的重要性发生了变化，例如随着收入的增加，我们越来越珍惜时间，所以更佳追求方便，在手机上下单就可以送货到家，这是因为便利而推动新类别的出现，第二 技术变化不仅仅是用了新技术就算是心灵书了。比如现在菜市场的商贩都开始使用扫码支付了，它不是新零售。但它会为一些新的场景零售赋予能量。例如在移动支付出现以前，办公室货架没人收钱怎么做零售?这就是新的技术赋能，加上顾客对方便的进一步要求，才会出现这种特别的新零售场景。
从类别分化的角度来说，零售的过去现在与未来都在不断的分化出新的类别。然后我们来看看零售的类别分化树，全部列出来的话有上百种，每一个类别都能让人联想到一些品牌，这就是类别的力量，镇长的类别，是你一提到就会联想到相关的品牌。所以说，我们打造品牌的最终目的就是让你的品牌代表一个类别，提到这个类别就能让人联想到你的品牌，说到你的品牌也会马上让人想到你是干嘛的，这样才能和客户有效的对接。前面已经解释了渠道成本术语交易费用，在产销分离知乎，降低交易费用是渠道品牌的最大任务，新技术就是为了降低交易费用，降低的都是省去的层本，所以，渠道类别的三个特征是:1 便宜，能够最大化的降低交易所产生的费用。2 方便，能降低特定情况下所产生的交易费用。比如要炒菜突然发现没有调料了，去便利店买就算贵也得买，这就是特定的情况。当然类别分化越往后特性分化就越多。3 个性，降低了特定人群交易所产生的费用。比如现在喜欢吃水果的人群越来越多，很多人晚上可以不吃饭，但必须要吃水果，还有的人甚至用水果代替用餐。这些人群就成了类别分化的一个重要目标，百果园这样的水果专营店就应运而生了。
我们从以上的三大特征可以看到百货市场的兴衰，百货市场是因为个性从集市里分化出来，它选择的是稍微高端一点的东西，所以从匮乏到丰盛的过程，百货商场是非常繁华的。百货商场提供了创意，帮助了消费者拓展消费边界，从而让自己繁荣。但也因为它丧失了创意，从而走向衰落。现在我们应该去哪里搜索新的创意呢?大型的购物中心，网上各种各样的导购类别甚至是朋友圈里，都是我们搜索新意的路径，但现在的信息量实在太大了，要找到新意真的不容易，同时在便宜上百货商场会输给超市，在方便上输给便利店和电商平台，在个性上输给了购物中心和社交电商。
上图所分析的零售演变逻辑，类别的分化树上我们可以看出，最古老的零售就是集市，集市天天开，我们隔几天去赶一次集，后来开始不断的分化，通过选品的特色分化出了百货商场，商店，菜市场等等。从方便性的角度来看，把集市分化到我们身边，是便利店。送上门的就是电商。农贸市场如此古老的地方其实还在分化，分化出新的零售类别，比如说水果店就是农贸市场里通过选择的个性分化出来的，蔬菜店也有开到社区的连锁店里。所以，便利单就是基于方便性的分化，野猫爸爸认为目前是很大的一个风口，现在新型的便利店，比如说自动售货在中国刚刚兴起，还有无人便利店都是潜在的新类别，它们很令人瞩目!自动售货又细分出来了办公货架，这是一个有争议的类别，在生鲜产品航又细分出了比较火的生鲜超市。生鲜电商，超市又细分出来了例如餐饮超市这种新的类别。这些类别的开创者还没有去做一个最基础的任务，就是为新类别命名。河马先生到底是什么?超级生物又是什么?他们一定要给这些类别命名，我给它命名为餐饮超市，不知道消费者能不能听懂。所以说，我们在预测未来的商机时，要在顾客脑袋里的类别分化和技术驱动。尽量把上图那棵树补全，在补的过程，你就会发现新的类别机会。
在新零售中，谁可以笑到最后?在野猫爸爸心里，能够笑到最后的新零售必须具备以下四点。1 顾客一听就懂就是能够类别化，你说出你的产品特点，顾客一听就知道时什么，说明这个产品很容易成为新类别，能够满足顾客的需求，打造品牌就比较容易。2 已在成熟市场验证比如自动售货在日本已经得到了很好的验证，中国的一线城市和日本的非常相似，人口密度大，老龄化的到来。。。3 被年轻一代喜欢新类别必须要有势能，想要被关注的话，一定得被年轻一代所喜欢，因为年轻一代迟早会成为时代的主流，现在看起来非主流但是年轻人所喜欢的东西，以后一定会成为主流。4 得到了新的商业模式，新的技术所以一定要有创新的因素在里面。从这些角度来看，我判断，零售新类别中机会比较大的是精选类产品。在各种渠道类别里，通过精选都有可能出现新的类别，比如网易严选这样的竞选超市，蘑菇街这样的精选女装。 水果店，水果超市也是一个大风口。因为水果的消费水平一直在提高，同时还得追求便捷性，中高端有百草园这类的社区连锁水果店，大众化的水果专卖店也有很多像果多美这种的。比如网上的菜场，年轻人都不喜欢买菜，去超市害怕不新鲜而且种类少，农贸市场的早上比较新鲜，但我们都记着上班，只有我们的父母在的时候才可以去，这就会衰弱一个类别，会有新的来取代它。所以社区菜店是一个风口，而且最近出现了很多品牌，但他们都比较初期，或者说他们没有懂品牌。另外一个风口就是在网上购买，有网上菜式。自动售货也是一个非常好的风口，在移动支付逐渐完善的背景下，让自动售货适应的场景更佳广阔，成本更低，以前我们走过可能因为没有零钱而放弃购买，现在不存在这种情况了。
无人零售到底是谁的利益?问这个问题的时候说明你心里已经有了一半的答案。自动售货和办公室的无人框架是顾客的利益，因为只有无人才能做到二十四小时最接近你的地方，但无人超市不光是省掉了收银员，你依旧需要理货员，防损员和安保员，后台的供应同样需要大量的人，只不过是在接触顾客的地方省掉了人。在无人的场所，需要消费者自主结算，到底是谁的利益?可以说，这个场所越大，还是无人的话，越是商家的利益，而不是顾客的利益。包括无人零售店，顾客买东西会张口问营业员而不是自己去找。面对餐饮超市时，餐饮体验和食材销售，哪个重要?到底需要优化哪一个环节?是该优化餐饮时的体验还是优化高购买食材时的体验?这代表不同的打法，就好比米其林餐厅不会做成开放式的厨房。很多时候做的这些事，是我们没有办法取信于消费者，才使用这种方法，但可能不会是最好的方法。
所以，我自己的看法是，自动售货这个类别在成熟的市场人得到了认证，消费者一听就明白，也利用了新的技术，所以这个类别最有可能成功，这才刚刚兴起!很有争议的办公室货架应该是第二个胜利的风口，因为它的确改善了我们的消费体验，这可能是近距离，方便的极致，就在你的办公室里在你身旁。当然还有很都问题需要解决，如何在无人的情况下实现防损，如何激活使用场景里的社交规范，让他低成本的运作?而且办公室零售和自动售货的场景不同，选聘也不一样，餐品超市巨头在推，试错成本特别大，小型创业者根本试不起。现在需要回到之前讲的，餐饮和食材你到底要优化那一头?在顾客的眼里你到底在建立什么样的形象?没有解决好的话，这是一个很长的过程。至于无人便利店，现在就更不可能成功了，无人超市需要我们的社会经济条件发生更大的变化，才有可能成功。但现在进行一些技术的尝试，对巨头来说，开这么一个店当做公关费用就好了，对创业者来说可能不行。
