投资理财基础：共同基金的广告
对于风行一时的投资产品，投资者会面临一大堆的宣传。在牛市期，电波中充满的都是广播电视界权威人士宣扬股票投资优点的讲话。报纸报道的也是在迅速崛起的股市中出现的英雄。没什么人会关注那些谨慎的言论，除了偶尔可以作为受公众喜爱并对股市看涨的评论员所使用的素材，怀疑论者绝对是会遭鄙夷的。
共同基金的广告使牛市更加嘈杂。《纽约时报》在每个季度都会出版一期特刊，专门刊登与基金有关的文章、业绩统计和广告。仔细观察一下《华尔街时报共同基金季度报告》在股市由盛转衰这一过程中的内容变化，会帮助我们了解到一些促进投资环境形成的微妙力量，而这种环境恰恰影响着投资者的决策。
当股价达到峰值的时候，广告宣传力度也达到了顶点。让我们来看一下在2000年3月第一周出版的《华尔街时报》上出现的广告，一幅牛的图片占了一个整版，另一版上是美林证券在吹嘘如何对互联网相关证券做投机买卖。联合资产(AllianceCapital)建议人们“看看我们为什么是专业的选择”。德盛环球投资(DresdnerRCM)力劝人们“在这场技术革命及早入股以取得有利地位”。范•卡姆朋(VanKampen)的广告用一个历史性的比喻来推销该公司的成长型股票基金：“很久以前,人们用星星来做向导，现在有些人人仍然这么做。”美国世纪投资集团(AmericanCent町)在宣传一系列的进取型股票基金时，简洁地说：“如果您已拥有，那就微笑吧。如果您还没有，那就给我们打电话吧！”
两年以后，投资者的笑容已经早在记忆中褪色，那些广告的语气也有了巨大变化。洛德•阿贝特(LordAbbett)在“稳定”的旗帜下，宁愿再重复宣传一个“有约束的估值和纪律过程”。在被问及“震荡股市的对策”时,'TIAA-CREF开出的药方是“打牢基础”。在广告中出现的产品也变了。进取成长型股票基金被地方证券基金、养老金和政府固定收益基金所取代。
就共同基金广告对投资者决策的影响程度而言，事实证明牛市的广告词非常不合适宜。就在股票的估值达到峰值的时候，基金公司推销的是最具进取性的股票及基金。即使基金公司没有能卖出在广告中大力宣传的那些基金，对牛市连篇累牍的宣传也制造了一种疯狂情绪的大背景。就当投资者刚认识到逆风而行能带来特别丰厚的利润时,他们在广告的鼓励下将越来越多的资产置于风暴的中心。
系统地看一下《华尔街日报共同基金季度报告》，它显示出的模式是来自共同基金业不合时宜的投资建议。当牛市趋势增强时，这份日报的共同基金专版也会增加页数，这也就不足为奇了。《共同基金季度报告》在1997年第一季度时只有38页，而在1998年、1999年和2000年的第一季度分别都已经增加到46页到48页。在这场泡沫破裂后，随着股价下跌，《共同基金季度报告》的页数也减少了，在2001年初下降至40页，2002年和2003年分别为36页和34页。
随着股价的涨跌，《共同基金季度报告》的特点也随市场而变化。投放共同基金广告所占的版面在牛市期达到全部版面的40%至45%,而随着股价的急剧下跌，这一比例在2001年下降到29%,2002年为22%,2003年则仅为16%。其发行量在最不适宜进行投资的时候达到了最高值,而当股市朝向更吸引人的水平发展时却下降了相当多。
伴随着共同基金宣传力度的变化,广告词的构成也发生了变化。在那些突出强调某些特定资产等级的广告中，股票型基金的广告在股价上涨时获得了很大的市场占有率。在1997年初,股票在《华尔街日报共同基金季度报告》的特定资产等级广告中占到了86%，债券所占比例较少，只有14%。股票的广告在1997年时占到《共同基金季度报告》的86%,而到1998年和1999年分别上升为92%和97%，在2000年初这场泡沫达到高潮时更是达到了100%。在2000年4月出版的《共同基金季度报告》中没有一则共同基金的广告提到债券型基金的投资机会。
表4.4基金公司将股票推向最高点:在《华尔街日报共同基金季度报吿》上投放的广吿
随着股票业绩下降而债券业绩上升，共同基金公司又准备让客户采取相反的策略。在2001年和2002年，股票型基金的广告减少为特定资产等级广告的79%，到2003年，接着又减少为50%。随着股票变得更便宜而债券变得更昂贵，共同基金业没有劝投资者按兵不动，而是在其后视镜中越来越多地关注固定收益的投资市场。
虽然共同基金公司一般通过描述以往业绩来推销产品，但在富有活力的市场上，近期表现才是焦点。在1999年和2000年活力十足的投资环境下，超过一半的共同基金广告都引用了业绩统计数据。而在2001年和2002年冷清了很多的投资界，只有不到30%的广告提到过去的投资结果。
随着熊市不再强调业绩，形象广告同时也有所增加。在2002年初和2003年初，投资者几乎对什么都感觉不佳，基金公司便将广告版面的60%用于夸赞和宣传公司形象。我们可以看一下2003年4月Oppenheimer基金发行时的广告：
今天的投资者还能够相信什么呢？有很多时刻都可以考验一位投资者的耐心和信念。在这样一个充满了不确定性的世界，许多人正在极力寻找某种确定性。我们不能提供所有问题的答案，任何人都不能。但我们的一些信念确实已经经受住了时间的考验，并至今仍在指导我们。我们相信这些信念非常值得与大家共享。我们相信美国，相信我国人民的力量，相信我们的制度和美国的思想。我们相信历史，在过去100年内发生的战争、衰退和熊市之后，最终随之而来的是经济复苏和增长。我们也相信基本的投资准则：长期目标、多元化和专业建议。这些简单的想法建立在极为重要的真理之上。不管我们所处的时代是最美好或最糟糕的，这些信念都是我们应该坚持的。
当然，在1999年4月的牛市期，Oppenheimer公司将整版广告都用于宣传其主流成长收益型基金，广告图片上是一只带有“S&P500”标志的拳击手套。由于没有哪只基金拥有骄人战绩供其吹嘘，Oppenheimer便故意放低语调，泛泛而谈一些含糊而令人愉悦的话语。
《华尔街日报共同基金季度报告》的每一个观点都误导了投资大众。当某一投资机会的吸引力下降时，相应广告语的分量反而会增加。当股价到达顶峰时，对股票的关注也到达最高点。当债券被证明对投资者的投资组合也许是最有利的时候，没有一则广告提到固定收益的债券投资。共同基金业广告的反常程度完全可以达到十级水平。
