在赌博业处于发展初期，受到的监管也不是很严的时候，拉撕维加斯那种大部分依靠A觉而制定的市场营销策略还算恰当，像免费赠送汽车这样的策略针对的也只是大赌家。而今，博彩业已经迈人了大众市场，且在美国的许多州都蓬勃发展，市场呼唤新的经营方法。他们面临的挑战没有改变:赌客面临的胜率低于赌场的胜率。改变老虎机的奖金既不合法也不足以招揽赌客，赌场必须想方设法勾起赌客的胃口,面不是让他们理性地进行经济打算，或是仔细地考虑自身利益，要知道，这两者都是博彩业发民的障碍。
全球最大的赌业巨头哈拉斯娱乐公司(Harrah's) 的总裁加里.拉夫曼(Gary Loveman)是一位经济学家，他在麻省理工学院获得博士学位，曾担任过哈佛商学院的教授，之后受雇于哈拉斯。他的营销策略在博彩业，甚至在其他任何行业中都算是前所未有的。他模拟并检验消费者的行为，使用的方法包括计量经济学、流行病学法以及行为经济学。
在哈拉斯的一个重要睹场据点——大西洋城， 拉夫曼向我介绍了他是如伺改革赌场营销策略的。从前，赌博业的开山鼻祖们采用的营销策略主要依靠的是直觉，而拉夫曼则把营销看成一种需要准确了解消费者行为与心理的科学。
有趣的是，在谈话之初，他说到了爱——公司的爱:“如果人们爱你这个公司，那是因为他们青睐公司的品牌，你不需要打折就能贏得他们的爱。”要让消费者爱上某个公司，仅仅靠经济利激是不够的，这是尽人告知的道理，而经济学家却常常忽略这一点。爱不是用钱能买到的。因此，拉夫曼建议公司应该紧跟消费者的行为，及时做出营销策略调整，确保消费者对公司的爱忠贞不渝。拉夫曼说:“在这一方面，我们做到了尽可能的知己知彼。”
拉夫曼刚接手哈拉斯时，把重点放在了提高现有资源的收益能力上，这类似于零售业的“同店销售增长战略”。当时，赌博业竞争者大多在增添赌场资源，建设更宏大、更炫目，更显眼的赌场和娱乐设施(比如在赌场展示正在喷发的火山的仿真模型)，以此增加糖场收入。然而，哈拉斯早已在各地建设了多样的娱乐设施，差不多成为全球最大的赌博业公司了。
拉夫曼立即着手改善客户服务。刚开始，他发现哈拉斯实施了一种顾客奖励计划，给予顾客賭博积分，类似于航空公司的优惠里程。拉夫曼对此计划的有效性一点儿也不感兴趣，在他的眼中，这个计划是徒劳的。然而，该计划使得赌场能够收集到关于消费者喜好的大量信息，虽然赌场自己都不知道拿这些信息做什么。作为一位社会学家， 拉夫曼一眼就洞察到了这些信息的价值，他能够利用这些丰富的信息做出其他赌场老板难以想象的事。正是因为把握并利用了消费者的喜好，拉夫曼的营销策略得以大展拳脚，帮助哈拉斯独领风骚。
拉夫曼举例说，最初，公同为身处芝加哥的顾客提供打折的房间和酒水以及一张35美元的礼品券。我们发现，礼品券并不能吸引颖客从芝加哥赶到拉斯维加斯来，但一旦有人束赌场的话，他们肯定会使用这张价值35美元的礼品券。换句话说，礼品券招揽不来顾客，而来的顾客使用礼品券又给赌场造成了35美元的直接损失一礼品券非但没有达成赌场的任河营销目标，反而成了阻碍公司盈利的累赘。不过，拉夫曼掌握的数据表明，降低房间收费更容易吸引远道而来的顾客。拉夫曼说道:“只要把房间费用降低15美元，就能提高顾客的回应率。而当他们来到此地时，就增加了我们的盈利机会。”
假设一位61岁的老太太驾车从孟菲斯郊区到我们位于密西西比州图尼卡的赌场，她有生以来第一次玩了老虎机，花了10美元，然后驾车离去。从以往的赌场营销分析来看，这个老太太绝对算是个糟糕的顾客，毕竟，她只花了区区10美元。赌场可能会发给她一张免费自助餐券，也有可能什么也不给。然而，拉夫曼复杂的营销模型却得出了不同的结论:年龄61岁，来自孟非斯郊区，这两个指标对赌场而言是很不错的信号。毕竟，她还可能消费得更少，花了10美元对她来说已经不是笔小数目了。
控夫曼说:“使用我们的预测模型可以发现，她的赌资并不算少，实际上，她更可能去竞争对手的赌场去玩。所以，向地营销的最有意义的方法就是把她从竞争对手那里争取过来。”要把地争取过来，可以向她提供免费的房间或是套房，以及表演门票等;而同时，模型的假设可能是错误的，也许不用那么大费周章就能争取到这位61岁的老太太，比方说，光是靠免费停车的优惠就能吸引她回来。
哈拉斯每周都会对营销假设进行测试他们观察成千上万个赌客的行为，包括那位来自孟菲斯的假象顾客。测试中，赌客被分成实验组和对照组，接受不同的营销策略。例如，实验组得到的优惠是免费的套房，对照组得到的优惠要普通些，诸如免费停车之类。随后，赌场分析两组营销策略的效果有何不同，拉夫量及共团队决定是否采纳实验结果，一旦新的营销策略得到认可，他们就会将之推广到其他50家赌场，接着又开展一轮新的测试。
然而，哈拉斯仍然保留了一些拉斯维加斯传统的服务策略。老虎机玩家如果需要进餐或观看演出，可以要求赌场为他保留正在玩的老虎机，这样，当他回来时,老虎机就不会有别的人碰过。赌场会尽量满足赌客的个人需要，但这不会改变赌场的胜率优势，除了极少数为大额玩家设置的高端赌局。
哈拉斯的经营从依赖直觉转变成密切研究顾客行为，得到了颇具预测性的营销方案。这些正面的报道让我觉得有点无趣，如果说哈拉斯走到了营销模式改革的前沿，那又是谁落后了呢?因此，我请问拉夫曼:“有谁不懂这些营销策略呢?”他的回客如下:
百货商店是我见过的最不会利用营销策略的商业组织，它们简直就是“落后”与“错误”的代名词。如果你每周六晚到圣路易斯来找我，我是绝不会为周六晚的这段旅程打折的.
而百货商吉恰恰就错在这里。如果你要买很多尿布，商店就会给你购买的尿布打折,而正确的做法应该是，赠送一张其他商品(你不会购买的商品)的优惠券。拉夫曼的建议是“护肤品这类高利润商品。
拉夫曼还有更加“奇异”的设想一改变 百货商店结账通道的设置方式，目前，快速结账通道仅仅提供给- 些购买较少商品的顾客使用，而买了满满一车商品的顾客只能站在长队中等待。拉夫曼指出，这就意味着那些购买很少商品的顾客得到了商店的奖励，而购买很多商品的顾客却不得不忍受排长队的折磨。他说:“你应该把最佳顾客的服务满意度放在首位，为他们提供最快的结账通道。”
这种建议让我难以接受.每次在登机时，我都不得不排队等候许久，而头等舱的旅客却很轻易地就通过了安检(为什么对他们就放低安检要求)。在拉夫曼看来，公平与特惠在公司追求收益最大化的过程中是两个对立的层面。虽然这个想法有些误导性，但不失为富有想象力的理念。
拉大曼还坦诚地介绍了他的持续性营销假设测试的另一个方面。 我们知道，一些测试研究的是赌场该在哪些领域增加经济刺激，此外,还有另些测试，它们研究的是在哪些领域该减少经济刺激。两种测试研究互为补充。对于一些赌场常客，100 美元的消费券可以吸引他们从芝加哥飞到拉斯维加斯赌上一把。可是，发放75美元的消费券也许就足以吸引他们过来。这时，就需要一番测试。拉夫曼说:“在不影响顾客光顾频率的情况下，如何降低我们的营销花费，这也是门很大的学问。”
拉斯维加斯是一个特客有别的地方，对待大额玩家的方式非常特殊。向他们营销“事关重大”，从提供免费表演门票到赠送钻石手表，赌场无所不用其极:而向普通大众营销，至少现在哈拉斯的营销手段也是非常特珠的。
看来，行为经济学还有新的用处:最大化公司的收益，同时最小化顾客的资产。双赢的局面不可能任何时候都出现，尤其是在拉斯维加斯。但赌博业至少还能坦诚地向顾客展示存在的风险,这种坦诚，是赌博业的近亲——华尔街所不具备的。不管是经验还是教训,也无论是经济生活还是现实生活，我们需要向拉斯维加斯学习的，还有很多很多。
