不要盲目迷信经验
有条广为运用的经验法则认为：“名牌即代表品质。”制造业者不但深信此理，并竭力开拓和维系消费者对名牌的忠诚度。不论卖的是家庭电器、汽车或是汉堡包，这招全部管用。所以，在市场上，不少冒牌产品问世。也有一些公司，在创出牌子之后，不注意保持先前的品质，结果是既害了自己，也害了消费者。当然，对那些爱虚荣的消费者而言或许不会接受教训。
在我们做出任何决定之前，我们会感到很难，一般说来，决定前必须先评估各种可能，衡量不同结果，承担选择的焦虑。为了比较省事，我们会运用一些经验法则。举例而言，若有两样看起来相似，但价格不同的产品，我们可能想：“一分钱一分货"而挑贵的卖，但也可能正好相反，想“何必为了名牌就多花冤枉钱呢?",而选择买便宜的。依据经验法则，有时会选到最好的，有时则非也。我们多半是自然而然地运用了它们而不自知，像吃早餐吃了什么，甚至一项投资的选择。经验法则通常是有用的，偶尔也会造成悲惨的结果，造成投资失败。
迷信经验主要表现在以下方面： .
只看表面，以貌取人
心理学家柯尼曼和穆夫斯芬曾研究出若干存在于潜意识中的经验法则，其中将在本章提及的，他们称之为“以貌取人”
的经验法则。下面我们讨论这些自觉的经验法则会造成什么样的陷阱，以及如何避免掉入其中。
要了解这种心理会如何在人预测某支股票走势时误导你，让我们先来看一种预测游戏——猜猜下面的人是什么职业。先从简单的开始，如果有个人身高1.89米，运动员体格、黑人、职业又属高收入类别，他最可能是①医生；②小提琴家；③职业篮球运动员。
如果你选择①，答对的机率可能最高，因为按行业比率推算，①的机率最高，全美有数十万医生，而职业篮球员或小提琴家为数不多。如果你选择③，是因为心理上，职业球员的特征就应如此，结果猜错了。其实你的印象并没有错，职业篮球选手的确又高又壮，且多半是黑人，但你忽略了比例——这类人数占总人数的比例。这个心理陷阱，在于错误的联结刻板印象。
再看看我们多容易掉进这类只注重表面的心理陷阱。想想下面的情况：在100位男士中，有70位律师，30位工程师。以下是随机抽样的叙述：“xx，45岁；生性保守、谨慎、有事业心；漠视政治和社会问题；闲暇时多消磨在木工、象棋、扑克等嗜好上。
xx是工程师的概率有多高？若名单上的七成是工程师，三成是律师，你是否会改变自己的预测？我想你可能不会；因为xx符合人们对工程师的刻板印象。不论真正的比例改变与否，参与研究的A猜xx是工程师的比例仍然相似。我的看法是：即使你看见过一位又高又壮的黑人心理医生，大部分的人仍旧会认为xx是工程师。
这就是重点所在，我们往往忽略比例上的资料而光凭外表作判断，因此“人不可貌相”的劝诫时有所闻。通常结果不会造成大害，但若涉及投资上的决定，“以貌取人”的心理陷阱会惹很多麻烦。
匆忙作结论
股票投资者必须常做预测和抉择，投资的公司好吗？乙公司会赚钱吗？丙公司是否有风险？要不要卖了乙家买丙家？在难以取舍的情况下，用经验法则判断就容易多了。但让我们仔细看看以下投资推荐书，看看他们是如何使我们误入歧途的。
甲公司是一家高科技公司，生产程序系绽和电脑设备。重到去年股票暴跌前，一直快速成长，但目前的每股票利正在反弹；当季是0.30元，上一季仅为0.20元；目前的杳业收益是76%;前丰仅为33%。甲公司的市盈牟比较高，并且符合预期中的營业收益。
现在，甲公司掌握电脑六成的利益（指企业賴以生存且与众不同的优势），它炅活的行销策略应能保也原有的市场占有率，并开发新的领域。它们的股票一旦达到最近的高点，会变得非常抢手：看来它将来一定会加入IBM或其他电脑公司之下，目前好像是买进的最佳时机。想想看，50年前一万美元买进的IBM股票，现在的价值会是多少？
该不该买甲公司的股票呢？没学过基数比的概念和不知以上心理陷阱之前，我们理所当然看好甲公司的前景，但现在评价的角度就不一样了。首先，要考虑拿甲公司和IBM相比较是否恰当？和当年IBM相似的公司并不表示它能如IBM的股票般青云直上、执电脑界之牛耳。其次，我们必须以基教的观点做预测，亦即将它与其他高科技公司相比较。甲公司的表现如何？例如，你预估甲公司的股票价格会是这类公司倒数1/5的排名，还是跻身于前1/5，或置中间3/5?当你开始这么思考时，它的表现是否出色？你无疑会选择排名在前面的公司。
每家的公司的年度报告看起来很乐观，未来的财务状况似乎也深具获利潜力。但请你不要忘记，股票市场，多少公司的报表有相似的描述？若每家公司的前景都和甲公司一样，它下一个年度的表现必然平平。年度报告是否漂亮并不重要，但把它与其他公司进行比较却是重要的。
过分教条
我们之所以会对股票走势是否符合“头肩形”感兴趣，唯—的理由是：我们假定它分析了某种走势，如需求减少，价格下降。就像头肩图所反映出需求降低一样，所有的技术指标，都只是试着指出一些重要的基本因素所代表的意义而已。有时候，我们会忘了这些，一开始研究坐标图和各种图彤，就把它们看作实际的情况，忘了它们仅仅是反映的指标罢了。这种思考方式的结果，使我们把关心的重点放在行情走势是否符合头肩形，而不是投资者入市兴趣是否衰退等事实，其实后者是重要的。
让我们用“支持水平”的概念来说明问题。，“支持水平”指买方先前入市买下股票的价格。“支持”这个字眼听起来很令人放心，而“支持水平"像是在遇到难关时，你就可以指望它们是好朋友。实际上支持水平只是在图表上划的一条线罢了，并不一定反应当时的实际情形，它可能代表当初买方感兴趣的价格，但并不保证它们今天对那支股票仍然有效。世界局势一旦改变，水平线也会跟着动。例如，某支股票可能在跌至每股100元时才有投资者抢购，而在15个月前，强劲的买盘使它下跌至80元时停止了，不再往下落。这能表示在100元时投资者就会入市吗？又如果价格下跌会掉到先前的支持水平80元吗？目前对投资者而言，85元，87.5元，也许就很有吸引力了。但对那些奉图形为圣果的人，可能会有如下的结论:就像技术分析员说的，既然下个“支持水平"是80元，那么这支股票很可能还会继续往下降至80元。
“支持水平”或“阻力水平”常用来说明股市如，道琼斯平均指数的阻力点在26807，但运用它们做预测时总有以上的限制。因为过去投资者入市或卖出的水准点未必会再次出现，全看今天的情形是否和当初类似而定。若金融当局的金融政策大幅改变，同时利率急剧上升，这些情况造成的反应和在这之前难度“支持点”的环境便大不相同。生活不断地在改变，昨日为真的也许今日说法就不然，但下星期也许又为真的了。我们必须努力做到，随时应变，而不可“以不变应万变”。
除了说明分析图只能反映过去的情形，而不一定能预测目前的情况外，我们还要说明另一点即所有的“指标”只是“表示”投资状况的方法，本身并不少于现有的投资行为。它们的作用只在于指出或估量一些经济或心理的状况，如投资者需求的强度或心理（悲观或采观)。例郊，股市分析家很想知道散户对市场的看法，又无法一一查寻，只好使用一种假定能代表散户心理的指标。于是，他们追踪碎股（低于100股者为碎股，碎股交易指在证券交易所买卖股票的数量少于交易所规定的交易数量或单位）的买进和卖出的记录，因为他们认为小额投资者所做的就是碎股买卖。真实股市行情的预测从来就是众口不一的。技术分析家假定散户的判断很可能是错误的。比如，若散户的心理很悲观——从碎股买卖交易对总交易量的比例增可想而知，反而可以当做股市将再上扬的指标。
和所有的指标一样，上述比例并不能反映真正的实况，只代表对实际情况假走的指标，在股市上，除了投资者的心理外，尚有其他因素也会影响碎股交易。例如，小额投资者可以透过买进期权表示他们对股票的悲观。结果，碎股的交易比例不能反映他们的心理。
不论用来测量什么，所有的指标到了不会全然正确，有的可能较其他的正确，但多少总有某种程度的偏差。任何使用指标的人都该切记：使用指标前，要评估这个指标是否真的测量出它要预测的因素，以及它的客观性，切不可过分依赖分析图。
受“知名度”裏挟
专家都很重视形象的塑造；他们认为“形象”会影响他们的一切。不管是律师，会计师，或是财务顾问，他们通常都愿意花费心思好好“装潢”他们自己。若你初次造访某位财务顾问；发现自己面对的是一位衣衫不整、头发蓬乱、其貌不扬的人，你会作何感想？很可能就降低了你对这位财务顾问的信心；可是你若冷静思索，就能明白外表只能代表一个人的习惯或形式，事实上这与他提供的咨询眼务是否成功毫无关系。然而，在“以貌取人”经验法则的驱使下，我们很容易就相信这样的专家未必能提出什么有用的投资建议，甚至怀疑自己是否找错人了。固然，“以貌取人”是很有用的经验法则，但人必须同时考虑其他的重要因素。例如，与其他顾问相比，他的建议如何？如果他首先建议你该将30%的收入转做投资，听起来挺有道理，但你还发现，你的顾问和其他顾问相比（不管这些顾问外表如何)，看法总是胜其一分。这时，你最初不悦的感觉会全然消失，甚至会产生“真人不露相”的感觉。
名气和声誉也可能造成误导。如果我们曾经听过某些人或公司业务，我们就会假设他们很成功或声誉卓著。这其中存在许多心理陷阱。首先，在某个领域表现出色的顾问式公司，并不意味着在其他领域也能取得成功；好的股票投资顾问公司，无法保证在房地产买卖方面是专家。其次，我们会误以为第一次成功，就代表以后次次成功，即使环境已经改变。你投资的互惠基金，在一位经理的操作下获利十分丰硕，但R前他的职务已被别人取代，而你并不知道，因为基金的名字和纪录并没有改变。专家确实能帮助我们，但不能替代我们，在选择专家时，你也不要忘记用自己的大脑去思考。
以偏概全
“一只燕子飞来，并不代表春天已到”这则谚语警告我们另一个潜在的心理陷阱的经验法则，就是仅以少数实例作为下结论的依据。这样的例子有不少。例如，美国有一新闻报导指出，有家商店卖出不少中奖的彩券，这家商店即人满为患。同样的道理，若有某些“预言家”做了几次正确的预测，传播媒介就会广为报导他们以后所做的预言。
在我们的现实生活中，若有一天某人成了名，那么他似乎从小就有成功的征兆，小时候的一举一动都被看成是向成功的迈进，即使是某些一般人认为是不正常的行为，此时也被渲染。其实，在生活中既有必然性，也有偶然性，有好的，也有不好的。可是当我们碰到这些实例时，高估了一个方面的因素产生的结果。
即使专家也很难排除“以貌取人”的陷阱，以及下结论时注意用统计学上的大样本（基数）做基础。这和一般股市投资者的心理相近。如果某个理论一开始时做了几次成功的预测，我们就容易将它程式化、模型化，固定下来，并且习惯于把长期的结构建立在小数量的例外或实例上，这种思考方式未免把预测股市行情看得太简单。
股市分析家和实验心理学家一样，总有理由解释为什么顸测会出错，例如，“最近突然冒出一件事，市场太疲弱而反应M不过来，如果没出那些事，我的预测就会是正确的。”他们这种说法实际上是自欺欺人。事实上，股市分析家往往太过于高估自己挑战股票或预测行情的能力，一旦不灵，只好拼命找借口，其实我们每个人偶尔都会有错；但出错并不表示就是个无能的分析家，只是再一次说明了长期收集大样本资料和多方面，比较的重要性。模型、图式是简化了的世界，具体的现实世界是丰富、复杂的。
