在经济萧条时候，口红反而会热卖，这个有趣的现象叫做口红效应。
经济低迷期，人们有时候需要通过消费来调整情绪，而化妆品作为一种日用快消品，客单价不是非常高，却能够安抚消费者情绪。
受到口红效应的影响，化妆品行业整体回暖。今年上半年，化妆品行业的零售额跑赢了大盘，2071亿元的零售额也是化妆品行业近十年首次突破2000亿元。
在整个化妆品行业里，国货之光珀莱雅的表现可以说是非常亮眼。
8月2日，珀莱雅发布半年度主要经营数据。今年上半年，珀莱雅实现营业总收入为35.45亿元左右，同比增长35%左右;实现归母净利润4.90亿元左右，同比增长65%左右。目前只有珀莱雅，在营收和净利润上均实现了同比30%以上的增长，表现十分突出。
珀莱雅作为化妆品行业的龙头，股价从2017年11月上市之后，年年大阳线，走出了5年15倍的行情。
支撑珀莱雅股价不断上涨的是公司多年来实打实的业绩。
2017-2022年，珀莱雅的营收从17.83亿元增加到63.85亿元，年复合增速高达27%，体量翻了近4倍；净利润从2.01亿元增加到8.17亿元，年复合增速高达30%，在国内的美妆行业里算是绝对的头部。
根据2022年化妆品行业的营收，只有上海家化破了70亿元大关，珀莱雅以63.85亿元排名第二位，营收规模超过华熙生物、贝泰妮、巨子生物等。
巴菲特说过，如果只能挑一个指标来选股，他会选择净资产收益率（ROE）。ROE是衡量一个公司赚钱能力的指标，ROE越高，代表公司盈利能力越强。
在过去十年里，整个A股只有19家公司的ROE能够连续十年大于20%。珀莱雅的ROE是整个化妆品行业里最高的，除了2018年，珀莱雅的ROE也可以说是连续十年都大于20%。这意味着珀莱雅的股东连续十年每投入100元，珀莱雅就能为股东创造超过20元的利润。
ROE=销售净利率*总资产周转率*权益乘数
我们先来看一下珀莱雅的净利率，净利率跟毛利率和期间费用率有关。
目前A股共有5家主营业务是护肤品的公司：珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、丸美股份、上海家化。
我们可以发现女人的钱确实是很好赚，化妆品算是个暴利行业，行业内的毛利率基本在50%以上，原料公司的毛利率会低一些，比如主要做防晒剂原料的科思股份平均毛利率是30.4%。珀莱雅的毛利率可以在整个行业里排到排名第三，近三年的平均毛利率65.54%。
贝泰妮主要是做功效性护肤品，带一些医美的属性，产品定价高，毛利率较高。但如果我们只是看变动趋势，珀莱雅是化妆品行业里唯一一家毛利率、净利率都在持续提高的企业。
2019-2023年一季度，珀莱雅的毛利率从63.96%提升至70.03%，净利率从11.73%提升至13.7%。 珀莱雅的净利率长期来看稳中向好，主要还是化妆品行业的销售费用持续高投入，让净利率很难出现改观，但是能够有这种成绩已经十分不易。
珀莱雅毛利率的增加，主要是靠渠道和产品结构优化。
近几年珀莱雅紧抓流量红利，多次踏准渠道变迁，2017年上市后加大线上直营渠道投入、2020年前瞻布局抖音渠道/精细化运营线上直营渠道。
珀莱雅目前已形成线上为主+线下并行的销售模式，线上渠道占比从2016年的30%提升至2022年的91%。从细分渠道来看，线上直营和线上分销分别占70%和21%，其中直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。
2022年，珀莱雅线上收入57.88亿元，占主营业务收入的比重为90.98%，线下收入占比已经不到10%。2022年珀莱雅线上毛利率70.9%，线下毛利率59.5%，珀莱雅线上营收占比提升，尤其是线上直营占比提升，使得公司毛利率继续提高。
其实在生活中我们也可以发现，日常生活里很难看到珀莱雅的门店，但是珀莱雅在网上门店的销量却非常高。
不得不说珀莱雅作为国货里的黑马，这几年就跟开挂了一样，爆火单品一个接一个。在单品爆火的同时，珀莱雅通过大单品策略加大单品升级提价，也促进了毛利率的提升。
珀莱雅已经构建起以珀莱雅为主的自主品牌矩阵覆盖护肤+彩妆品类，其中珀莱雅品牌专注科技护肤，打造出双抗精华等大单品；还在打造第二增长曲线彩棠：新国风化妆师专业彩妆。
目前美妆行业消费升级、功效护肤高景气度，珀莱雅借力大单品的策略完成蜕变、提升产品力及品牌力，实现从渠道驱动快速升级为产品驱动。
关于珀莱雅的净利率、毛利率说了这么多，我们再回到对珀莱雅ROE的分析。通过对珀莱雅ROE的拆解，我们可以发现珀莱雅的净利率和权益乘数变化不大，所以说珀莱雅的高ROE主要是高总产周转率驱动的。
总资产周转率=销售收入/总资产
一般情况下，总资产周转率越高，说明公司总资产周转速度越快，销售能力越强，资产利用效率越高。
那么哪些因素能够提高总资产周转率呢？主要是靠提高销量、提高以及总资产的相对稳定。
从我们前面的分析可以发现，珀莱雅的产品销售存在量价齐升的趋势，并且珀莱雅不太需要通过大规模的资产投入也能够支持自身较好的增长。
珀莱雅的总资产周转从2018年不断加快，一方面体现了公司品牌话语权的强势，另一方面也说明了公司产品需求端的旺盛。珀莱雅目前主流产品的产能利用率已接近100% 。
最后总结一下，
珀莱雅的渠道结构优化、大单品策略使得公司毛利率不断提高，业绩持续向好。作为国产化妆品的龙头，珀莱雅将充分受益于量价齐升的局面。
