“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象。
在美国，经济越不景气，口红的销量越好。因为相比其他奢侈品，口红相对廉价，所以在想消费又没太多钱的情况下，大家会倾向于购买口红。
2008年世界经济金融危机，美国经济萧条，大量工厂倒闭、工人失业。但全球几个化妆品巨头的销售额逆势增长，其中欧莱雅2008年上半年销售额逆市增长5.3%。
前两天，珀莱雅公布了半年报业绩预告，预计上半年净利润为4.6亿元到4.9亿元，同比增加55%至65%。
预告发出首日珀莱雅大涨8%，很多人调侃珀莱雅有“口红效应”，但我认为珀莱雅股价大涨的根本原因在于确定性极高。
1、万亿化妆品赛道，给了珀莱雅很大的成长空间
弗若斯特沙利文数据显示，按零售额计算，2015-2021年我国化妆品行业市场规模由4801亿元增加至9468亿元，复合年增长率12%，预计2026年将达到1.48万亿元。
化妆品可分为护肤品、洗护用品、彩妆、母婴护理品及其他五类。其中护肤品类在行业中占比最高，2021年达到49.1%，对应市场份额约4649亿元，预计2026年将达到7278亿元。
化妆品是万亿赛道，而在2020年之前，国内绝大部分市场份额被国外品牌占领，国内化妆品不景气，上海家化甚至在走下坡路。
珀莱雅凭借多年积累和大单品策略，一举成为国产品牌第一，这具有里程碑的意义。而未来化妆品行业还有千亿增量空间，龙头会分到更多蛋糕。
2、珀莱雅是业绩确定性最高的化妆品企业
13家化妆品企业中，主营业务是护肤品的共5家：珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、丸美股份、上海家化。
在同类5家企业中，2018-2022年珀莱雅营收增速170%、净利润增速185%，仅次于贝泰妮；而且珀莱雅是唯一一家净利润整体增速大于营收增速的企业。
同时间段内，贝泰妮营收和净利润增速都高于珀莱雅，但贝泰妮的业绩增速在下滑。
贝泰妮2021年、2022年、2023年一季度净利润增速分别为58.8%、21.8%、8.41%。
相比贝泰妮，珀莱雅的业绩增速处于上升阶段，业绩更稳定，确定性更高。
珀莱雅2021年、2022年、2023年上半年净利润增速分别为21%、41.9%、55%。
珀莱雅近期大涨，归根结底是因为半年报业绩大超预期。
首先，珀莱雅2022年上半年净利润4.95亿元、同比增长31.33%，今年上半年净利润预计至少4.6亿元、同比增速最低55%。在高基数的基础上，依然实现高增长，这样实实在在的业绩，市场自然会给与正确的反馈。
其次，珀莱雅一季度净利润2.08亿，这样算下来第二季度净利润在2.52亿元到2.82亿元之间，同比增长81%到103%，这是非常超预期的。
且二季度的高增长显示出珀莱雅在同类企业中的强竞争力。
在618大促活动中，公司旗下珀莱雅、彩棠、OR（洗护）等品牌产品表现突出，均实现大幅增长。珀莱雅在天猫、京东、抖音等平台的成交额在国产护肤品中排名第一，甚至一度超过国际大牌，表现十分亮眼。
目前，已披露业绩预告的化妆品企业有珀莱雅和上海家化，上海家化上半年预计净利润增速在81%到100%，是在低基数基础上实现的增长，实际上和21年水平差不多。
所以，不论是从近5年时间段看，还是从今年的业绩看，珀莱雅都是最稳的，也是业绩确定性最高的化妆品企业。
3、市占率明显提升、盈利能力强
由于国外品牌发展早，提前占领了国内市场，所以这些年国产品牌一直在巨大的压力下前进。2017年，国内化妆品市占率前五名全都是海外企业，当时珀莱雅市占率1%，排名第23。
近些年国货崛起，国产化妆品得到越来愈多消费者的认可。珀莱雅更是凭借大单品策略和品牌快速成长，变成如今的国产护肤品龙头。
2021年珀莱雅市场份额提升至1.8%，排名第10，相比2017年明显进步。另外，行业集中度较低，CR5是37%，珀莱雅未来仍有提升空间。
消费行业中，毛利率比较高的三个赛道分别是白酒、医美和化妆品。
如下图所示，化妆品也算是暴利行业，毛利率基本在50%以上，原料企业毛利率稍低，如科思股份平均毛利率是30.4%。
珀莱雅的毛利率在行业中排名第三，2018-2022年平均毛利率65.54%。
贝泰妮主打功效性护肤品，有点医美成分在里面，所以产品价格较高，毛利率偏高。不过从变动趋势看，珀莱雅是唯一一家近三年来，毛利率、净利率都在持续提升的企业。
2029-2022年，毛利率从63.7%提升至69.7%，净利率从11.7%提升至13.02%。而这三年也是化妆品竞争加剧的三年，像贝泰妮、上海家化这样的巨头毛利率都不可避免得下滑，珀莱雅能取得这样的成绩着实不易。
珀莱雅净利率提升是因为毛利率增加所致，得益于渠道和产品结构优化，与控费无关。
分渠道看，线上毛利率约70%、线下毛利率不到60%，线上毛利率更高；
分产品看，毛利率最高的是护肤产品70.5%，其次是彩妆产品、毛利率约66%。
2018-2022年，珀莱雅抓住流量风口，加大线上营销，战果赫赫，线上营收占比从43.6%跃升至91%；护肤和彩妆产品营收占比由91.3%提升至97.7%。
最后，珀莱雅的投资价值。
珀莱雅取得高增长的业绩，依靠的是大单品，公司目前已经培育出多款大单品，相当于多条腿走路，而不是一条腿走路，目前来看它是最有潜力的化妆品企业。
券商研报对珀莱雅的一致预期，2023年预计净利润增速30%，我认为是比较合理甚至偏保守的。
按照30%增速，净利润约10.6亿元，目前总市值约440亿，珀莱雅的动态市盈率为42倍。
参考近十年估值水平，42倍处于低估区间。
