小北读财报：对于管理经销商这件事，洋河很有发言权
近日，白酒股冲高回落，之前不少炒得火热的小酒企开始出现连续跌停，洋河股份股价从最高点已经跌去20%多。有些人又开始坚定看空白酒，有些人依旧淡定，认为这是短期回调。
今天我们不讨论股价，也不讨论产品，只想跟大家聊一聊洋河经销商的问题。洋河在经销商管理方面一直有着独家秘诀，公司的营销能力屡屡被机构券商写进研报中表扬，那么洋河到底做对了什么呢？
一、洋河用了什么模式？
要了解洋河在经销商模式上的独特之处，首先要了解一下其他酒企是怎么运营经销商的。像茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘等大多是采用“大经销商模式”：
酒企直接将“销售”这个环节包给经销商，规定他们的销售区域，简单提供一些规划与建议，剩下具体怎么卖酒就是经销商自己的事情了。
对于经销商来说，他们从酒企拿货，然后自己花钱开拓市场、做好宣传，把这批酒再卖给最终消费者。这整个过程中经销商能发挥的主观能动性很大，比如调整销售方式、销售价格等等。
这种传统的大商模式有很多好处，如企业无需再担心销售环节，可以集中精力搞生产研发，新区域扩张成本低等等。但是缺点也是很明显的，由于酒企对终端销售环节的放权，导致经销商对销售量、销售价格的控制权太大，容易在行情上升期囤货不卖炒作价格、在行情下行期折价清仓，扰乱市场价格。
也就是说，这种方式让酒企对零售终端的掌控力很弱。
我们再来看看洋河，洋河采用的是“1+1”模式，或者说“深度分销”模式，翻开2009年洋河的招股说明书我们能找到最详细的解释。
在公司与经销商之间还有一层，叫做营销网点，他们当然都是公司的人。每个营销网点下面有数个经销商，营销网点与经销商合作，一同运营销售的最终环节，直接面向消费者投入资源。简单来说就是洋河往每个经销商那里派人监督管理，与经销商一块卖酒。
那么这种“精耕细作”的方式会有什么优劣呢？
二、洋河模式有啥优势？
相对于传统的大商模式，洋河的深度分销主要体现出三大优势。
1.对产品终端价格掌控力强
洋河更多地参与了终端销售环节，最直接的好处就是可以增强对终端零售价格的掌控力。刚才说过，传统的大商模式给经销商的自由度很高，在白酒行情好的旺季经销商就会积极拿货，加价售卖甚至囤货不卖，而在白酒行情下行的淡季，他们就会加速清仓，打折甩卖。
这样造成的结果就是，白酒的终端市场价格波动剧烈，造成出厂价、一批价、零售价有很大差异。而洋河的深度分销模式可以很好地解决这一问题，厂家对终端价格的控制力更强，产品零售价变动更加稳定，公司对市场的反映也更加敏感。
2.对经销商控制力强
洋河通过营销网点1+1的模式让公司可以直接控制经销商，这样的管理更加直接高效。而且公司还会利用保证金、风险抵押金等方式增强对经销商的控制力度，用返利折扣来保持经销商的粘性。
2019年洋河的其他应付款中，经销商尚未结算的折扣高达25.6亿元，经销商保证金高达26.7亿元，经销商风险抵押金达到7.2亿元。茅台、五粮液、泸州老窖等酒企都没有这样的保证金规模。
3.有效降低公司信用风险
信用风险指的是一方不履行义务，造成另一方发生财务损失的风险，企业的信用风险一般与银行存款、应收票据、应收账款、其他应收款有关，其中与经销商相关的就是应收票据、应收账款了。
根据洋河的年报，公司对经销商采用先收款后发货的方式进行交易，而且不接受经销商的商业承兑汇票，只接受信用好的银行给出的承兑汇票。
从历年数据看，根据同花顺iFinD数据，洋河的应收票据及应收账款总资产占比始终保持在1%左右的低水平，远低于预收款的占比。对下游经销商的强势大大降低了洋河发生在应收款上的信用风险。
三、洋河模式也有劣势
当然，洋河这种精耕细作的模式也有一定的劣势。由于亲自参与零售环节，公司需要花费更多的销售费用，而且经销商由于不能随意定价导致自己的利润率非常低，销售热情与忠诚度有限等。
