三张报表和一个故事
大多数有关财报的书籍，都会对资产负债表、利润表和现金流量表进行逐一分析，这三张表确实从不同的角度刻画了企业的某些形象，资产负债表是静态——存量的角度，利润表则是动态—流量的角度，现金流量表则是从现金流的角度。
我们都知道，现在流行的财务处理方式是以权责发生制为基础的，即讲究收入和费用的匹配。这种匹配既包括空间上的匹配，也包括时间上的匹配。什么是空间上的匹配？举个例子来说，A项目和B项目的收费用应该互相匹配，不应该颠倒错乱；而时间上的匹配则是指收入和费用的期间一致。
权责发生制体现了没有投入就没有收获的朴素逻辑，而收付实现制则无视了这一点。收付实现制是指，货币的收付是判断收入或支出的唯标准。比如交易双方签订了一份合同，甲方一次性付清了所有款项，但依照合同，乙方的服务却延续了好几个会计期间。在收付实现制的视角下，付款发生时，支出发生了；而在权责发生制的视角下，付款并不代表什么，只有在服务发生时，与期间匹配的支出才相应发生。
听上去，权责发生制似乎确实比收付实现制靠谱，它更加真实地反映了企业的状态，比如盈利能力。但收付实现制涉及货币，企业很难人为操纵；而权责发生制面对的绝大多数对象都可以在企业内部处理。这是权责发生制无法企及的好处。不过一旦涉及收款或者付款这样的环节，企业依旧需要外部配合才能随心所欲。
所以，老道的会计们在权责发生制的基础上编制了资产负债表和利润表，又在收付实现制的基础上编制了现金流量表。现金流量表是资产负债表和利润表的有益补充。这句话里有几个隐藏的意义：一方面，这说明资产负债表和利润表是主要的；另一方面，则说明现金流量表也不能少。总之，这三张表是一个整体，通过一家企业的三张财报，我们能完整清晰地讲述这家企业的故事。
以华谊兄弟2012年的年报为例。
我们发现，华谊兄弟在2012年年初的资产是24.64亿元，经过一年时间的运作（我们姑且先不讨论运作的具体方法，要知道让资产增长是有很多方法的），到年末增长到41.38亿元，增长率为67.94%。这种增长速度当然是极快的，一般来说，处于朝阳行业的成长型企业才有可能获得这样的速度。同时，它以这样的总资产（为方便起见，我们以年末年初的平均资产33.01亿元进行计算），在2013年赚取了13.86亿元的营业收入，同比增长55.36%，以及2.41亿元的净利润，同比增长17.56%。也就是说，每1元资产可以获得0.42元的收入、0.07元的净利润。从这样的数据来看，华谊兄弟的总资产收益率似乎并不高，但这一判断似乎有待商榷。华谊兄弟2012年2.41亿元的净利润收益属于全体股东，华谊兄弟2013年的平均所有者权益是19.16亿元，这么一算，股东每投入1元则可以赚到0.13元的净利润，股东收益率上升了不少。这说明，华谊兄弟的管理层很聪明，他们通过“借鸡生蛋”的方式，提高了股东收益。当然，在严格意义上，其获取的收益应该再加上已支付的利息，这样才能与总资产相对应。
还有一个重要的问题值得考虑。在市场经济环境中，信用销售是非常普遍的事情，也就是说，华谊兄弟确认了收入，但这笔收入却有可能只是应收账款，而不是实打实的货币资金。因此，我们还需衡量营业收入的现金质量—现金一日未收回，就有一日的坏账风险。
2013年，华谊兄弟营业现金与收入之比是0.71，也就是说当期获得1元收入，实际收到的现金是0.71元，剩下的0.29元还在别人手里。而在2012年，华谊兄弟的营业现金与收入之比为1.12元。相较而言，该比值明显下滑。之所以产生这样的变化，要么是华谊兄弟的收款政策出现了较大变化，要么是华谊兄弟2012年业务量减少，只顾着回收2011年的票房，这当然需要我们进一步求证。但如论如何，这并不是一个好消息。显然，华谊兄弟的资产增长，一部分来源于收益的留存，但更多是依靠债务的贡献。
华谊兄弟自己又是如何讲述自己的“故事”呢？从年报上可以看到，华谊兄弟自认为：“公司的核心竞争优势是对影视、文化资源强大的整合能力。公司是目前国内唯一一家将电影、电视和艺人经纪三大业务板块实现有效整合的传媒企业，是业内产业链最完整、影视资源最丰富的公司之一。在公司统一平台的整体运作下，电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务形成了显著的协同效应。”华谊兄弟的这一番措辞，可以被简单地归结为“明星艺人+明星导演+明星项目管理”机制，也就是通过对明星、名导等“原材料”，生产出卖座的产成品—一电影或者电视剧，收获票房或者版权收入。
那么，华谊兄弟的年报数据有没有印证它的“核心竟争优势”呢？从收入来看，2013年的营业收入确实实现了高速增长，这似乎印证了华谊兄弟的“故事”，即核心优势带来优良的内容，从而实现更多的收入，占领更多的市场份额。然而，进一步观察发现，它利润的增长赶不上营业收入的增长，更不用说资产的增长，从这个角度来说，华谊兄弟的数据跟它的“核心竞争优势”有些脱节。股东权益收益率也不怎么吸引人。这似乎有些矛盾。在人文摄影界有一句话是说，如果你拍得不够好，那是因为你站得不够近。财务分析也一样，如果你无法得出结论，那是因为分析得不够多，挖掘得不够广泛。一般情况下，我们通过盈利指标、成长指标、流动指标、营运指标、质量指标和个性指标来描述一家企业的整体概貌。
盈利指标是衡量企业盈利能力的指标，如总资产报酬率、净资产收益率、每股收益、毛利率、剩余收益等。
成长指标，顾名思义是衡量企业成长能力的指标，可以是资产的成长，也可以是收入的成长和利润的成长，一般都在不同年度之间进行比较。
流动指标一般被用来衡量企业的偿债能力。一般来说，谁都不想企业没有足够的现金或者资产偿还到期债务，如果流动资产紧张，那将对企业产生重大影响。所以我们必须考虑企业的流动性，可供参考的指标包括资产负债率、流动比率、速动比率、利息支付倍数等。
营运指标则被用于考察企业管理层的运营效率，主要考察的就是资产项目的周转水平，如总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等。质量指标则主要分析资产质量、收入质量等，如考虑营运现金流与营业收入比，营运收入的可持续性。
个性指标，则往往跟行业密切相关，能反映每一个行业的特征。比如通信、游戏行业的APRU，即每用户平均收入（ Average Revenue PerUser），衡量的是一个时间段内通信运营商或者游戏运营商从每个用户那里所得到的收入。很明显，企业都会尽全力提高APRU值，对于游戏运营商和通信运营商来说，每个用户花的钱越多，自己赚的钱就越多，因为自身的边际成本很低。
从图4-2可以看到，社交游戏、网页游戏以及大型客户端游戏的APRU值存在明显差异，其中，社交游戏的APRU值最低，网页游戏的APRU值最高，大型客户端游戏的APRU值则介于两者之间。一般来说，社交游戏是游戏行业的新星，这样的身份一方面使其APRU值不断提高，另一方面，也将其用户群体局限于学生群体当中，而这一群体的消费能力普遍较低。网页游戏则相对成熟，用户的消费习惯已经被培育起来，并且具有更高的消费能力；但是由于移动客户端的发展，网页游戏已经开始“衰老”，其APRU值在2010年达到顶峰后便开始衰退。大型客户端游戏已进入“老年期”，面向的用户是真正的游戏发烧友，追求画质、音效、情节、设定等，并且具有较高的忠诚度，因此APRU值稳中有升。APRU值虽然容易计算，但不同企业选择不同计算方法，所得结果就有可能不同。
图4-2中国游戏行业2008-2012年APRU值（单位：元/年；教数据来源：艾瑞咨询）
2012年，美国财经投资博客 Seeking Alpha刊登了一篇文章，质疑奇虎的APRU值。该文章认为，奇虎提供的网页游戏与竞争对手没有太大差异，但其网页游戏业务的每月ARPU为440元人民币，远超盛大游戏、人人、巨人网络、畅游、空中网、腾讯和金山7家竟争对手（ARPU值不到70元人民币）。随后，以做空中国概念股著称的香橼再次质疑奇虎的APRU值，并要求与中国游戏运营商们进行一场“互联网性质”的典型约赌：如果你能用事实解释并支持奇虎在游戏收入上所称的数字，香橼将以你的名义捐赠10万元人民币给你指定的一家慈善机构。而中国的游戏运营商们则充分发挥娱乐精神，联合自爆了自己的APRU值，并且声称自已采用月收入除以当月充值用户数的方法计算APRU值，而对方根本不了解这一点。
图4-3主要游戏运营商2012年8月的APRU值（单位：元/月）
我们并不关心这场约赌的结果，但我们却从中发现了游戏运营商的动机：通过选择某种计算方法，可以“人为”放大某些关键指标，以迎合投资者所好。
