毛利率，没什么比这更重要
谈过了营业收入，也谈过了营业成本，现在我们要来谈谈营业收入和营业成本的差额，也就是毛利。自然，毛利除以营业收入，就是毛利率。不同公司的毛利率可谓千差万别，从2012年上市公司的年报可以看到：排名最高的久其软件毛利率高达96.31%；其次是广联达，其毛利率为96.28%；舒泰神的毛利率为94.79%；备受关注的贵州茅台，其毛利率也达到了92.27%。只要粗略地看一下排名（见表3-2），我们就会发现：久其软件、广联达、顺网科技、朗玛信息都处于软件、信息或者ⅠT行业；舒泰神和冠昊生物属于生物制药行业；贵州茅台属于髙端白酒；重庆路桥则属于公用收费行业。
表3-2 2012年毛利率前10名的A股上市公司
与毛利率前10名的上市公司相比，敬陪末座的上市公司的毛利率则显得非常难看（见表3-3）。ST聚友的毛利率跌至-68.75%，排名倒数第二的深南电A的毛利率也是不遑多让64.94%。也就是说，这些企业不但在亏本，还亏得很惨，卖一块钱的电差不多要亏6角5分。
表3-32012年毛利率最后10名的A股上市公司
从表3-4中可以看到，深南电的主营业务是天然气发电，这一业务的营业收入占其总收入的94.92%。但由于政府严格管制电价，天然气发电业务的成本远高于它所创造的收入，深南电的毛利率低至69.55%以往，由于获得了巨额的政府补助，深南电能够勉强支持，而在2012年，政府补助收入也从2011年的12.92亿元下滑至8.52亿元，下跌幅度超过1/3，达到了34.04%。一方面，由于新能源的替代作用日益明显，政府已经三心二意，供给“奶水”不足；另一方面，核心业务受到严格管制，而新的业务又还不能撑起大梁，深南电的亏损无法避免。
表3-4深南电A2012年营收情况（金额单位：元）
与深南电A这样的“屌丝”相比，贵州茅台也许是典型意义上的“高帅富”。要知道，保持一时的高毛利率不难，保持一直的高毛利率却很难。从图3-5可以看到，贵州茅台的毛利率一直处于高位，2007年是87.96%，2008年到2012年一直都保持在90%以上，并且处于平稳上升的状态。
与贵州茅台比较，中兴通讯的毛利率似乎更符合“经济规律”。中兴通讯属于电子产品行业，众所周知，电子产品行业更新特别快，竞争非常激烈，所以一方面，中兴通讯的毛利率逐年下降，另一方面，中兴通讯的平均毛利率也远不如贵州茅台。
实线代表贵州茅台，虚线代表中兴通讯。
图3-5贵州茅台和中兴通讯毛利率之比较
为什么中兴通讯的毛利率远低于贵州茅台？为什么贵州茅台可以抗拒“均值回归”的经济规律？什么因素会影响到企业的毛利率？我们都知道，由于竟争激烈、更新换代的速度飞快，“绝大部分的电子产品从刚一上市就开始贬值”，很多电子产品刚买到手就已经可以“淘汰”了。因此，电子产品行业的毛利率会逐渐下滑。但与此同时，更新换代也带来了一个好处，即通过产品代际更新来维持一定的毛利率，或者说保持价格。举个例子：如果苹果公司一整年都不推出比前一代更进步的产品，其产品的硬件性能将大幅落后于其他品牌的手机，从而影响其竞争力；与此同时，新产品普遍定价较高，苹果公司因而获得了较高的毛利。但是，当期推出新一代产品时，其旧款手机就必然要降价，从而影响旧款手机的毛利率。
但是贵州茅台却不同，在2013年之前，我们最常听到的消息就是贵州茅台又涨价了，因此，贵州茅台的毛利率不但没有降低，反而逐年提升，归根到底，这是由于企业拥有一定的定价权，而定价权来源于市场竞争结构。
因此，毛利率反映了企业所处行业的市场竞争结构。有些企业天生就处于一个“更好”的行业，比如贵州茅台；而有些企业则没那么幸运，所处的行业生存环境恶劣，比如中兴通讯。当然，行业的“好坏”不能决定切，但是起码决定了企业的起跑线。
当然，同一行业内的企业也可能创造出完全不同的毛利率。
根据国外的一份研究报告，2013年第三季度，全球手机市场仍然由苹果公司和三星电子主导，这两家公司几乎拿下了全行业109%的利润。其中，苹果公司拿下了第三季度功能手机和智能手机行业56%的营业利润，排名第二的三星达到53%。相比而言，苹果和三星所有的主要竞争对手都处于亏损状态，只有索尼在当季实现盈亏平衡。最大的输家是黑莓，该公司当季在全球手机行业利润中的占比为-4%，谷歌旗下的摩托罗拉为-3%，诺基亚、LG和HTC基本打成平手，行业利润占比均为1%。
不同公司的利润差异明显，很大程度上是由毛利率高下不同造成的。苹果手机一直保持着高价且稳定的特征，从而坐拥很高的毛利率。从2009年到2013年，其总体毛利率一直保持在40%左右，如图3-6所示。反观黑莓，在苹果大行其道之前，黑莓一直以商务机型著称，但自2009年以来黑莓便一直处于下滑趋势，到2013年第三季度，其毛利率更是低至-23.78%。也就是说，由于市场需求萎缩，黑莓必须亏本甩卖、苟延残喘。
图3-6 iPhone手机销量和毛利率走势
从上面的例子可以看出，企业要想获得较高的毛利率，贏在起跑线上，两个条件必居其一：一是更好的行业竞争环境，从而让企业拥有一定的定价权；二是万一自己不小心选错了行业，也得有一定的本事，贏得定的竟争优势，从而也拥有一定的定价权。或者我们可以说，不管是选择“抱行业大腿”还是选择“苦练内功”，都是为了获得竟争优势，这种优势不仅仅是对竞争对手的优势，也是企业面对用户或者供应商的优势。那么，这种优势从何而来？答案很简单，来自“护城河”。
