改革开放40年，中国经济社会发生了翻天覆地的变化，而旅游业作为中国改革开放的破冰产业先行先试，经历了从改革开放初期的入境旅游市场一枝独秀，到国内旅游、入境旅游、出境旅游市场协调发展的历程，取得了巨大成就。目前，中国成为了世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国和世界第四大旅游目的地国家。
刚刚过去的国庆黄金周，国内游人次和收入都实现了“双增长”。据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算，国庆假期全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。都市休闲、红色旅游、乡村旅游、自驾游、观光游览等旅游消费活动高涨。
“经过40年的发展，旅游现在已经进入到了国民大众的日常生活中，这是一个非常了不起的变化。”作为旅游行业的资深专家，中国旅游研究院院长戴斌惊叹于中国旅游业40年来的巨大变化。
40年来，中国旅游业从外交事业的延伸与补充，到成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，现在已经全面融入国家战略体系中。在大众旅游、全域旅游和“三步走”战略指导下，中国正在从世界旅游大国向世界旅游强国迈进。
感受旅游业的时代变迁
1978年，党的十一届三中全会开启了改革开放的伟大时代。1979年，改革开放的总设计师邓小平多次谈及旅游业的重要性，并指出“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”，从此拉开了新时期中国旅游业市场化发展的帷幕，开创了当代旅游业发展的新格局。
“在改革开放的初期，国民基本还没有旅游意识。其间，有一件事让我印象深刻。在上世纪80年代初，国门刚刚打开，在报纸、电视上看到了越来越多金发碧眼、洋腔洋调的外国游客来到中国。这些人走街串巷，既不生产也不劳动，让人感觉很好奇，后来才知道他们是来旅游的。”戴斌在接受中国经济时报记者采访时表示。
戴斌告诉记者，正是这些海外的入境旅游者为刚刚改革开放仍未有旅游意识的国人上了一堂生动的旅游教育课。在工作和生活之外，其实还可以通过旅游来提高自己的生活品质。
据记者了解，由于在发展之初被赋予赚取外汇和扩大国家影响力的任务，中国旅游业走的是一条先入境、后国内、再出境的特色发展道路，与西方发达国家以国民旅游作为发展起点形成显著差异。因此，改革开放之初，由外事接待转轨而来的旅游业，是依托对外开放的红利，凭借丰富多彩的自然资源和文化资源，吸引海外客源，基本上形成了入境旅游一枝独秀的市场格局。 在戴斌看来，如火如荼的入境旅游在改革开放初期并未渗透到国内居民的日常生活，一方面，国家对国内旅游采取了“不提倡、不宣传、不反对”的政策，旅游业主要是赚取外汇以支撑国内建设。另一方面，国内落后的接待条件制约着旅游业的发展，比如饭店短缺、交通紧张、厕所落后等基础设施供给不足。进入20世纪80年代中后期，国家才开始认识到旅游业在扩大消费和拉动经济增长方面的重要性，1985年，国务院批转原国家旅游局《关于当前旅游体制改革几个问题的报告》，正式提出“要从只抓国际旅游转为国际、国内一起抓”。进入21世纪以来，随着改革开放进一步深化和国家整体经济水平的大幅提升，旅游市场更加蓬勃发展，呈现出“国内旅游市场高速发展、入出境市场平稳发展”的态势。
据最新数据显示，2017年，我国居民国内旅游人数达50.01亿人次，国内旅游收入45661亿元；入境游客13948万人次，国际旅游收入1234亿美元；国内居民出境14273万人次；全年实现旅游总收入5.40万亿元。
对于改革开放40年来旅游业的时代变迁，戴斌感慨颇多。他认为，中国旅游业在行政主体、市场主体和消费主体三个方面都有不小的改变。
从消费市场上来说，可以用“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”来形容。短短40年，旅游已经无所不在地融入到中国老百姓的日常生活中，成为国民常态化的生活选项，成为生活水平提高的重要指标。在此过程中，国人的旅游意识不断觉醒、旅游方式不断演化，也是旅游权利持续实现的历史过程。
从市场主体上来说，可以用“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”来形容。在对旅游消费主体作出了大众化、散客化和休闲化总体判断的基础上，旅游产业的边界正在趋于模糊。过去那些面向当地居民的市场主体，开始成为旅游服务的重要提供者。那些既为本地居民服务，又可以为外来游客分享的商业服务，越来越成为投资者、创业者和创新者关注的焦点，更多的旅游业态被创造了出来。巨大的市场存量和日趋激烈的竞争环境，也重新唤醒了传统旅游业态的企业家精神，传统企业的创新、新业态的发育、战略投资和并购重组，正在改写旅游产业版图。
从行政主体上来说，可以用“山不厌高，海不厌深，周公吐哺，天下归心”来形容。2008年以来，国务院颁布了多个指导旅游业发展的文件，此外，中国旅游日、带薪休假、签证便利化、入出境免退税、旅游工作部际联席会议等制度相继出台。特别是2013年全国人大常委会通过的《中华人民共和国旅游法》，进一步把发展旅游的政府战略上升为国家意志。
“应该看到，中国旅游业在世界旅游业的话语权和影响力越来越大。受政策利好和市场需求的双重推动，以旅游企业为代表的市场主体经历了萌芽、改革、创新的递进式发展，形成大集团主导、中小企业分散布局和新兴业态不断涌现的全新局面。政府的行业监管日渐转向微观监管与产业促进并重，《旅游法》的实施标志着我国旅游业形成了依法治旅、依法兴旅、依法强旅的新局面。党的十八大以来，在习近平总书记治国理政理念和旅游思想指引下，旅游业紧紧围绕‘五位一体’总体布局、‘四个全面’战略布局，以创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念为指导，深入贯彻新时期旅游发展的‘515战略’，以全域旅游为抓手，有为政府与有效市场相协调，务实推进旅游业的改革创新发展，迈向旅游强国建设的新征程。”戴斌强调。
旅游从奢侈品变为百姓生活休闲的必需品
“相比‘十一’国庆长假，去看那些人山人海堵成一锅‘人肉粥’的景点，更好看的其实是争奇斗艳的朋友圈里晒出的各地旅行照，国内国外美景、美食尽收眼底。”记者的一位朋友经常外出旅行，也会在朋友圈晒各种各样美美的旅行照。
她告诉记者，她每年都会计划一到两次的外出旅行，有时候是和家人一起，有时候是选择独自一人，去亲近大自然，感受岁月静好，或去一些历史文化遗迹，感受历史沧桑，其实就是“世界那么大，我也想去看看”的说走就走的旅行。
随着微信朋友圈、快手等短视频的兴起，人们可以随时随地在朋友圈晒旅游照、当地美食、当地的历史人文等，尤其是节假日，更像是朋友圈里的一次摄影大赛。应该说，旅游如今对于普通民众来说，已经成为了日常生活休闲的一部分。
对于这一变化，商务部研究院国际服务贸易研究所所长李俊深有体会。李俊告诉记者，改革开放以前，甚至在上世纪90年代中后期以前，对大部分老百姓而言，旅游消费是奢侈品，普通居民很难承担国际国内旅游的相关费用。而现在，旅游已经成为老百姓生活休闲的必需品。特别是进入新世纪以来，不少中产阶层走出国门开展出境游，极大带动了我国旅游服务贸易及相关产业的发展。
李俊说，如今，国内旅游产品不再局限于改革开放初期的自然和历史文化景点的观光游，度假旅游、会议旅游、探险旅游、教育旅游、医疗旅游等新产品不断涌现，旅游产业与其他产业的融合发展趋势更加明显。更值得关注的是，传统的景点、旅行社和酒店积极利用互联网技术，开发各种智慧旅游、在线旅游等新产品、新业态，旅游产品供给更加丰富，我国旅游业发展质量大幅提升。
1999年，国家开始实施的黄金周政策使得国内旅游在假日期间出现“井喷”。强劲的内生需求与入境旅游，构成了中国旅游业发展的两个基础支撑。
李俊告诉记者，“黄金周”其实是从日本舶来的休假方式。1999年，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，决定将春节、“五一”“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天的长假。1999年国庆第一个“黄金周”，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，假日旅游热潮席卷全国。而长假制度也被视为是拉动内需、促进消费的一大举措。
40年来，我国民众的旅游需求从无到有，我国旅游业从小到大迅速地发展起来，如今成为了世界重要的旅游目的地和客源国。
在李俊看来，当前大众旅游、全民旅游、全域旅游成为常态，40年来，国人的旅游观念、旅游形式以及选择旅游目的地也发生了变化。
从旅游观念看，人们已经从过去的观光、猎奇演进到享受型、体验式旅游，从单纯的旅游演进为把旅游与求学、就医、购物、文化交流、公务商旅等相结合，即生活就是度假、工作就是旅行、旅行就是学习。因此，现在的旅游更多与其他行业结合在一起，成为综合性复合型产业。
从旅游形式看，随着互联网和数字技术的发展，传统的旅游出行方式开始改变，尤其是年轻人，互联网旅游、在线旅游更具吸引力，人们会更多利用互联网预订酒店、航班，开展旅游咨询和线路规划等，自助深度游而不是跟团观光游。据商务部研究院发布的《全球服务贸易发展指数报告2018》显示，2012-2016年在线出境游市场规模以64.2%的年均增长率在高速增长，其中自由行占比近60%。在这一背景下，催生了诸如携程等一批互联网旅游服务机构，深刻改变了我国旅游行业竞争格局。
从旅游目的地看，一是从风景名胜和历史文化景点转向全地域旅游。旅游不再是观光，进而旅游目的地从景点延伸到了乡村、工厂、主题公园、学校、商场、文化演出场地等。二是从国内转向国际。现在的出境游占我国旅游机构收入的相当大份额，旅游目的地不再局限在国内本地，而走出国门欣赏海外异域风光、体验异域文化，接受国外高品质的教育、医院、购物等服务越来越多。
应该看到，旅游的休闲观念日益深入人心，成为人们日常休闲娱乐生活的重要组成部分，是大众追求美好生活、提升幸福指数的重要途径。如今，我国已经进入大众旅游时代，从出游规模来看，中国庞大的国内旅游规模和从2012年开始成为世界上最大的出境旅游消费国；从出游人次来看，1984年中国人均国民出游只有0.2次，而到2015年则首度超过3次，2017年人均国民出游达到3.7次。
可以预见，随着经济增长和城乡居民可自由支配收入的增长，节假日制度的优化以及各地政府对旅游业的重视，国民旅游消费意愿将持续增长，更多人将选择外出旅游作为自己的休假模式。
由旅游大国向旅游强国迈进
“改革开放40年，我国旅游业取得了巨大成就：从国内贡献来看，旅游业几乎从零起步成长为目前国民经济的支柱。从国际对比来看，我国已经从旅游小国成长为旅游业大国。”李俊告诉记者。
公开数据显示，改革开放以前，我国旅游业产值对国民经济的贡献几乎可以忽略不计，现在我国旅游及相关产业增加值超过3.5万亿元，占GDP比重超过4.5%。根据原国家旅游局数据显示，我国旅游业对国民经济的综合贡献约11%。已经成为带动国民经济增长与就业的战略性支柱产业。
与此同时，改革开放初期的1978年，我国入境游客仅181万人次，外国人入境游客仅22万人次，国际旅游外汇收入仅2.63亿美元。而到了2017年，我国国内旅游人数达50.01亿人次，国内旅游收入45661亿元；入境游客13948万人次，国际旅游收入1234亿美元；国内居民出境14273万人次。我国旅游业国际化程度大幅提升，已经成为世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国，世界第四大旅游目的地国家。据商务部研究院发布的《全球服务贸易发展指数报告》显示，2016年中国出境游花费占全球市场份额达21.4%，中国也继续成为全球出境游花费最多的国家。
应该看到，中国旅游业40年的飞速发展，政府出台的一系列政策在其发展过程中起到了至关重要的作用。
“改革开放前20年，在经济发展水平较低、基础设施不完善、市场经济发育水平不高的特殊国情下，旅游业依靠政府主导型的发展战略，取得了前所未有的成就。政府管理也完成了从最初集中解决供给、满足入境市场，逐步转向拉动内需、撬动国内市场、培育市场主体的职能转变。跨入新世纪后，旅游业变为政府引导的发展模式，强调政府的宏观调控作用而非直接干预，旅游市场主体发育壮大，对产业多元化格局的型塑能力日益增强，社会影响不断扩大。”戴斌强调。
2016年，国务院将《“十三五”旅游业发展规划》纳入国家“十三五”重点专项规划，在历史上尚属首次，充分体现了党中央、国务院对旅游业发展的高度重视，也标志着旅游业全面融入国家战略体系，成为经济社会发展的中心。
2017年年初，原国家旅游局在中国旅游业发展的新方位下，提出了“三步走”战略，提出分三个时期推进我国到2040年建成高度集约型世界旅游强国，与新中国成立一百年时建成富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家的目标相辅相成，为中国旅游业的发展规划出新格局和新蓝图。
近年来，随着消费不断升级，国人对旅游质量提升有了更高的期待，这在李俊看来，正是中国旅游业未来的发展方向。
“目前，虽然我国旅游业在满足人民日益增长的旅游消费标准和要求方面还有差距，并面临诸多挑战，但伴随着国内扩大内需、消费升级及旅游业改革开放、创新发展的步伐深入推进，我国旅游业发展也将迎来重大机遇。下一步，我们应当不断推进旅游业供给侧结构性改革，促进旅游业高质量发展，努力推动我国由旅游大国向旅游强国转变，努力满足国人对旅游业发展的更高期待。”李俊强调。
时至今日，我国改革开放已经整整40年，旅游业始终处于改革开放的前沿，成为40年来我国改革开放成就的一个缩影。新时代下的中国旅游业，已经步入一个全新的大众旅游时代，全球旅游竞争力快速提高，国际影响力日益增强，正在由旅游大国向旅游强国迈进。
