营业利润、营业收入，便是营业利润率，它是财报的核心数字，如果上天非要逼我从利润表里选择一个数字来关注，我会说“营业利润”，如果还能让我多讨一个，我会迫不及待地喊:“给我营业收入数据”，然后老唐就算出了营业利润率。
营业利润在营业收入中的占比，基本完整地体现了企业的赢利能力，营业利润率，当然是越大越好，像贵州茅台这种毛利率高达93%的企业，营业利润率可以做到70%左右，具体如图3-1所示。
图3-1 贵州茅台2001-2013营收状况
图3-2贵州茅台上市以来营业收入总和分割
投资者不仅要看数字大小，更要对比历史变化，营业利润率上升了，要看主要是因为售价提升、成本下降，还是费用控制得力?要具体思考以下问题:提价会不会导致市场份额的下降?成本是全行业一起降了，还是该公司独降?原因是什么?是一次性影响还继续影响?费用控制有没有伤及公司团队战斗力?是一次性的费用减少还是永久性的费用减少?竞争对手是否可以采用同样行动?等等。
