管清友解析在线教育盈利难：VIPKID等企业初步跑通商业模式
“我国在线教育过去四年的复合年均增长率为34.5%，2020年市场规模高达2573亿，预计未来四年复合年均增长率为17.5%。新一代家长多为80/90后，对在线教育的重视度和接受度提高，教育理念升级会催生更多新需求。未来随着在线教育内容优化、品类完善和居民收入提升，在线教育还有不小的增长空间。”
日前，如是金融研究院院长、海南大学经济学院教授管清友在研究报告中，对在线教育良好的发展提出了积极的预期。
可与预期相对的，是在线教育眼下的“盈利阵痛”。仅从上市公司的业绩看，减缓亏损步伐尚且不易，盈利更是遥远的话题。破解在线教育盈利难题的关键在哪里？哪些赛道有希望率先走入规模化盈利？
在报告中，管清友提出了“在线教育盈利测算模型”。以此模型为框架，我们可以对当前在线教育各个赛道的发展阶段、盈利前景做出体系化的梳理。
UE转正，盈利前的“临门一脚”
所谓 “在线教育盈利测算模型”，管清友及团队构建了如下的公式：
在整个公式中可以明确看到，一家在线教育机构的主要收入，就是客户生命周期总价值（LTV），而主要成本则是获客成本（CAC）和一般及行政管理费用（G&A）。其中，一般及行政管理费用相对固定，通常都有市场公允价值，不会出现大幅波动。
真正的变量就是“LTV (margin)-CAC”，这也是UE模型（单位经济模型，从单用户视角出发，对成本和收入的拆解）的核心。其中，LTV有多种计算方式，受到多重因素的直接或间接影响，如用户数量、客单价、续费次数、客户生命周期长度、产品的多样性等等。而CAC主要是营销和销售的总费用。
LTV很好地解释了，为何在线教育的竞争焦点聚焦到K12领域。K12群体对教育有着刚性需求，且时间周期跨度长达十几年，自然成为在线教育竞争的焦点。如是金融研究院与艾瑞咨询的数据显示，2020年K12在线教育是在线教育最重要的赛道，占比为42.4%，已是半壁江山。假定未来5年，K12在线教育用户基数不变，用户预算提升30%，渗透率达到60%，整体市场规模将超三千亿。
CAC的增长则是在线教育大发展的一个缩影。由于在线教育有一部分互联网属性，获客渠道相对明确，随着市场争夺的加剧，特别是2020年疫情让在线教育站上风口，蒙眼狂奔下，获客成本水涨船高也不足为奇。
而在这个变量中，只要单个用户的LTV高于CAC，盈利就是时间问题。因此，实现UE转正，是实现规模化盈利的“临门一脚”。
在线青少儿英语“上岸”在即
如何实现UE为正？可以明确看到，如果要实现盈利，最核心的要素是提升LTV，也就是提升客户生命周期总价值；同时降低CAC，即获客成本。基于这个结论，来审视目前一对一、一对多-小班课、一对多-大班课三种K12在线教育的主要模式，盈利预期也可大致估算。
根据如是金融研究院的数据，在线大班市场份额最高、为36%。在线大班课的优势在于，其可以实现一位名师服务更多学员，可以更低的客单价吸引更多学员，由此形成规模经济。最初，在线大班课的确能够盈利，但在2020年，在线大班课市场竞争白热化，获客成本陡增。有教育行业分析师透露，2019年时在线教育的获客成本为2000-3000元，2020年时升至3000-4000元。CAC大幅增加，甚至会出现新招一名就亏一名的极端情况，在这种情形下，自然很难盈利。
巨头之间“烧钱”竞争是互联网模式的典型特征，但只是阶段性的特征。从长期看，市场格局稳固、获客成本逐渐降低时，才是真正的考验。最关键的是在线大班课的LTV能否持续保持。在线大班课的确可以规模化，但关键的续费次数、客户生命周期长度是接下来的关键。在线大班的盈利，挑战可能刚刚开始。
在线小班课力图提供更好的教学效果，同时平衡教师成本。但这一模式对企业的经营能力有极高挑战，UE为正的临界值需要不断测算。而在过去一年，小班课最大的挑战来自于大班课的抢夺。依托技术能力，很多在线大班课力图提供小班的体验，这对小班课形成了一定的冲击。伴随着大班课大规模投入获客，小班课不得不应对。从长期看，小班课需要进一步证明其教学效果，关键续费次数、客户生命周期长度等方面仍然是关键
一对一更符合教育“因材施教”的本质。一位老师面向一位学生，教学效果自然是最能够保证。从家长的反馈看一对一的接受度最高。根据中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》，47.5%的家长表示给孩子报课时，1V1是第一选择。提升成绩也是家长选择在线教育的首要诉求，如果预算充足，1V1会是家长的最优选。
与此同时，在线一对一已经迈过了市场扩张的阶段，各个赛道的市场格局相对稳定，头部聚集趋势更加明显。长期看，CAC并不会出现在线大班课这样的大规模暴涨。此时，UE转正已经浮出水面。去年8月VIPKID宣布，公司单位运营利润（UE）已经连续两个季度为正，90%的渠道首单实现盈利， VIPKID已是一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业，完成了最关键的一跃。
在线一对一曾经被市场认为是最难盈利的模式，师资成本、运营成本都是难点。但目前来看，在线一对一已经是最有机会实现盈利的赛道。
不过，最关键的疑问是，为何头部机构的LTV能够覆盖教师和运营成本？
