在“有效市场假说”支持者的心目中，不管任何时点，所有股票的价格都应是其发行者全部已公开信息的反映。换句话说，在他们看来，任何股票的价格都是市场对该股票内在价值（FFDCF ）最合理的估值。此外，他们还笃信另一个似乎是无可置疑的事实，即任何个人都不可能比市场本身做出更准确的估值。在“有效市场假说”追捧者看来，市场非理性或是无效定价是不可思议的。他们坚称，因非理性市场参与者造成的价格失常，必将在最短时间内被理性参与者纠正。但投资者却以两个真正无可置疑的事实让“有效市场假说”追捧者哑口无言。
第一，很多市场参与者根本就不知公允价值为何物。实际上，根据公允价值进行投资的人可能只是极少数人。大部分市场参与者的交易还是依赖于市场动量，他们只是在投机，或是根据市场传言买进卖出，竭力揣摩其他投资者的意图，等等。此外，不同投资者的目标不尽相同。尽管赚钱是绝大多数投资者的共同目标，但注定会有一些人只是想一夜暴富，因而，他们根本就不关心股票的长期趋势。
第二，正如我们在下一节里看到的那样，对那些在决策中考虑公允价值的投资者来说，他们的行为在很大程度上受制于人的本能与心理。因此，大多数投资者不可能永远保持理性，即便他们确实想这样做，也是做不到的。在投资情绪、交易心理或是纯投机因素的营销学的影响下，投资者很难坐怀不乱，因此，只有极少数纯粹理性的投资者才能抵御市场大潮的诱惑，那些随风而定的做法对顶级投资者来说确实是难以置信的。但这毕竟是人的本性，因此，任何投资者都不应该妄自想象这些市场无效有朝一日将会消失。
现代行为金融学认为，人的思想是通过两类体系回答和解决问题的。第一个体系是反射系统，作为一种人的自然察赋，它能让人在瞬间做出回答并解决问题。这个系统的动力源于人的本能，因而，它解决问题的方式是瞬间而成的。通过反射系统得到的解决方法，第一眼看来很可能是合理的，但如果细细看来，却往往是非理性的。此外，当反射系统面对较困难的问题时，它往往会将困难人为地简单化。第二个体系则是反思系统。这是一个理性化、有意识的系统，它通过推理和思考来解决问题。此外，当反射系统得出一个解决方案时，反思系统会对这个方案提出质疑，从而将反射系统置于控制之下。
如果一个人的反思系统失常，这个人就会遇到麻烦。比如，懒惰就会导致反思系统不能正常工作。毕竟，思维和推理都需要耗费精力，而且它倾向于不经进一步检验而接受反射系统给出的答案。但即便是勤奋工作的人也经常会放松警惕。实际上，每个人都有过反思系统被反射系统操纵的经历。当情绪激动或是反思系统遇到无法解决的问题时，就会出现这种情形。
因为情绪激动或难题是市场行为中不可缺少的一部分，它存在于市场的每个角落，每个瞬间，因此，大多数投资者都要纠缠于反射系统造成的非理性影响。这个系统会诱使人们出现各种各样的系统性心理偏差，这就是心理学意义上的“认知偏差”。
